Le Conseil d’État a rendu, le 31 décembre 2024, une décision précisant les contours de l’interdiction de la publicité clandestine au sein des services de communication audiovisuelle. Une autorité de régulation a infligé deux sanctions pécuniaires à une société éditrice suite à la visualisation de marques commerciales lors d’émissions de divertissement. La requérante a saisi la juridiction administrative suprême afin d’obtenir l’annulation de cette décision de sanction d’un montant total de deux cent mille euros. Elle soutient que la simple apparition de logos ne constitue pas une pratique publicitaire prohibée et invoque une erreur d’appréciation dans la caractérisation des faits. Le litige pose la question de savoir sous quelles conditions l’exposition visuelle d’une marque dans un programme audiovisuel caractérise un manquement à l’interdiction de la publicité clandestine. La haute juridiction considère que le manquement suppose une mise en avant intentionnelle révélant un but publicitaire, se manifestant par un traitement à l’image insistant. L’examen de cette solution conduit à analyser les critères de définition de la publicité clandestine avant d’étudier les modalités de contrôle de sa sanction.
I. L’identification des critères de la publicité clandestine
A. L’exigence d’une intentionnalité publicitaire caractérisée
Le juge administratif rappelle que « la seule apparition d’une marque ou d’un produit à l’écran […] ne saurait être regardée comme caractérisant, par elle-même, un manquement ». Cette précision jurisprudentielle protège la liberté de programmation contre une interprétation trop rigoureuse des textes réglementaires encadrant la communication audiovisuelle. L’interdiction ne vise que les présentations réalisées « dans un but publicitaire », ce qui impose de démontrer une volonté délibérée de promotion de la part de l’éditeur.
B. Les indices matériels d’un traitement à l’image insistant
La caractérisation de l’infraction repose sur des éléments objectifs tels qu’un « cadrage resserré ou une présentation particulièrement récurrente » au cours du programme diffusé. Ces procédés techniques manifestent l’intention de mettre en avant le produit d’une manière qui dépasse la simple nécessité de l’illustration ou de l’information. L’autorité de régulation doit ainsi prouver que l’image a été travaillée pour attirer spécifiquement l’attention du téléspectateur sur une marque commerciale identifiable.
II. L’application et le contrôle de la caractérisation du manquement
A. La validation des sanctions pour exposition visuelle et verbale
Le Conseil d’État confirme les manquements lorsque l’animateur porte des vêtements dont les logos sont visibles à de multiples reprises lors de ses prises de parole. Les juges soulignent la gravité des faits quand s’ajoute « un échange de propos laudatifs » entre les participants, révélant parfois l’existence d’une proposition commerciale préalable. Cette convergence d’indices visuels et sonores permet de conclure légalement à une opération de publicité clandestine sanctionnée proportionnellement par l’autorité de régulation.
B. La censure de la qualification pour une visibilité marginale
La juridiction administrative opère un contrôle sur l’appréciation des faits en censurant une erreur manifeste concernant l’apparition fortuite d’un logo porté par un invité. Il apparaît que le visuel litigieux était « masqué pendant la majeure partie de la séquence » et n’était visible que de manière occasionnelle à la marge du cadre. Le Conseil d’État décide en conséquence de minorer la sanction pécuniaire initiale pour tenir compte de l’absence de manquement caractérisé sur cette séquence précise.
