Le 12 juillet 2012, la Cour de justice de l’Union européenne a rendu une décision portant sur le caractère distinctif d’une marque verbale constituée d’un slogan publicitaire. Une société a sollicité l’enregistrement du signe « WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH » auprès de l’Office compétent pour identifier divers produits de nature technologique. L’examinateur a rejeté cette demande en raison de l’absence de caractère distinctif, décision confirmée ultérieurement par la chambre de recours de l’administration. Le Tribunal de l’Union européenne a ensuite rejeté le recours formé par la demanderesse par un arrêt rendu le 13 avril 2011. La requérante a alors introduit un pourvoi devant la Cour de justice, soutenant que les premiers juges avaient commis des erreurs de droit manifestes. Elle prétendait que son slogan possédait une structure inhabituelle permettant au public d’identifier l’origine commerciale des produits visés de manière certaine. La question posée consistait à déterminer si un slogan publicitaire perçu comme une formule promotionnelle peut remplir la fonction d’identification de l’origine d’une marque. La Cour de justice rejette le pourvoi en considérant que le signe est perçu par le public comme un simple message élogieux dépourvu de caractère distinctif. L’analyse du sens de l’arrêt révèle l’exclusion du caractère distinctif pour un slogan promotionnel avant de souligner la portée de la préservation de l’intérêt général.
I. L’exclusion du caractère distinctif pour un slogan purement promotionnel
A. Une appréciation unitaire des critères de distinctivité des marques verbales
La Cour précise que les critères d’appréciation du caractère distinctif sont identiques pour toutes les catégories de marques, incluant les slogans publicitaires verbaux. Toutefois, elle reconnaît que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories de signes déposés à l’enregistrement. Il est admis qu’un signe « ne saurait être dépourvu de caractère distinctif pour la seule raison qu’il est perçu comme une formule publicitaire » élogieuse. Cette approche unitaire permet de garantir une application cohérente du droit des marques tout en tenant compte de la nature spécifique de chaque message promotionnel. La difficulté réside dans la capacité du slogan à dépasser sa simple fonction publicitaire pour devenir un véritable indicateur de l’origine commerciale des produits.
B. L’incapacité du signe litigieux à remplir une fonction d’identification commerciale
La juridiction souligne qu’une marque composée d’un slogan est dépourvue de caractère distinctif si elle est perçue comme une « simple formule promotionnelle » sans autre fonction. En effet, le signe litigieux se borne à indiquer que la société rend les choses complexes simples, ce qui constitue une information purement fonctionnelle. Le public percevra l’expression comme une promesse de facilité d’utilisation plutôt que comme une référence à une entreprise particulière fabriquant les produits technologiques concernés. L’absence de structure syntaxique inhabituelle ou de jeux de mots renforce cette conclusion, le message demeurant parfaitement clair et univoque pour le consommateur moyen. Cette solution s’inscrit dans une jurisprudence constante refusant la protection à des signes dont la charge informative occulte totalement la fonction d’identification commerciale.
II. La préservation de l’intérêt général par le refus d’appropriation de formules élogieuses
A. La garantie de la libre disponibilité des messages promotionnels pour les concurrents
La décision assure la disponibilité des termes descriptifs pour les concurrents tout en confirmant la rigueur de l’examen des slogans publicitaires devant les juridictions européennes. Le refus d’enregistrement prévient l’appropriation exclusive de formules publicitaires banales que les autres opérateurs économiques doivent pouvoir utiliser librement dans leurs propres communications. Si une telle expression bénéficiait d’une protection, cela restreindrait indûment la liberté d’expression commerciale des concurrents proposant des solutions technologiques aux caractéristiques techniques similaires. La Cour protège ainsi l’intérêt général qui commande que les signes dépourvus de caractère distinctif ne soient pas monopolisés par une seule entité économique privée. Cette préoccupation de ne pas encombrer le registre des marques avec des slogans élogieux communs est au cœur de la réflexion menée par les juges.
B. L’encadrement rigoureux de l’accès à la protection pour les slogans fonctionnels
L’arrêt confirme que les slogans publicitaires font l’objet d’un examen rigoureux, bien que les critères théoriques de distinctivité ne soient pas plus sévères par principe. Cette décision rappelle aux déposants que l’originalité ou la fantaisie sont des éléments déterminants pour espérer obtenir un droit exclusif sur une expression promotionnelle verbale. La portée de la jurisprudence est importante car elle décourage l’enregistrement de marques dont la fonction première est l’éloge des produits plutôt que leur distinction. Les entreprises doivent donc privilégier des signes possédant un caractère arbitraire ou une force suggestive suffisante pour s’imposer comme une marque de commerce véritable. Le droit de l’Union européenne maintient ainsi un équilibre entre la reconnaissance des efforts marketing et la nécessité de préserver un espace de communication libre.
