La Cour de justice de l’Union européenne a rendu, le 12 juin 2014, une décision relative à l’interprétation de la sixième directive en matière de taxe. L’affaire porte sur la qualification fiscale des cartes de réduction cédées à des consommateurs pour accéder à des tarifs préférentiels auprès d’entreprises affiliées. La société émettrice a vendu ces titres entre 2001 et 2005 sans acquitter la taxe, provoquant un rappel de la part de l’administration fiscale nationale compétente. Saisie en appel, la Cour d’appel de ’s-Hertogenbosch a sursis à statuer le 11 octobre 2012 pour interroger la juridiction européenne sur le bénéfice d’une exonération. Le litige repose sur le point de savoir si une carte de réduction cessible constitue un autre titre ou un autre effet de commerce au sens de la directive. La Cour juge que la vente d’une telle carte ne constitue pas une opération exonérée car elle ne présente pas le caractère d’une opération financière. L’examen portera sur l’exclusion des cartes du champ des exonérations financières avant d’analyser l’interprétation stricte de la nature de ces opérations promotionnelles.
I. L’exclusion des cartes de réduction du champ des exonérations financières
A. L’inaptitude des cartes à être qualifiées d’autres titres L’article 13, B, sous d, point 5, de la directive prévoit l’exonération des opérations portant sur les actions, les parts de sociétés et les autres titres. La Cour précise que les autres titres visés doivent être considérés « comme étant d’une nature comparable par rapport aux titres spécifiquement mentionnés à cette disposition ». Or, le titulaire de la carte n’acquiert ni un droit de propriété sur l’émetteur, ni un droit de créance, ni un droit présentant un lien avec ces prérogatives. La carte se borne à conférer le droit d’obtenir des réductions sur les prix des produits et des services offerts par les entreprises tierces affiliées. Elle n’a aucune valeur nominale et ne peut pas être échangée contre de l’argent ou des biens directement auprès des partenaires commerciaux de l’émetteur. Cette absence de droits réels ou de créances sur l’émetteur se double d’une inaptitude des cartes à remplir les fonctions propres aux instruments de paiement.
B. Le refus de la qualification d’autres effets de commerce L’exonération prévue au point 3 de la même disposition concerne les dépôts de fonds, comptes courants, paiements, virements, créances, chèques et autres effets de commerce. Ces opérations financières supposent par nature un transfert d’argent, ce qui n’est pas le cas lors de l’utilisation d’un système de promotion par carte. Bien que ces cartes soient cessibles, « leur mode de fonctionnement n’implique aucun transfert d’argent, contrairement à des paiements, des virements et des chèques » selon les motifs. Le juge souligne que l’utilisation de la carte ne constitue pas un paiement mais une simple réduction de prix au sens de la réglementation européenne. La qualification juridique ainsi écartée conduit à examiner la rigueur avec laquelle le juge européen interprète les dérogations au principe général d’assujettissement.
II. Une interprétation stricte justifiée par la nature de l’opération
A. La distinction entre instrument financier et simple rabais de prix Les exonérations constituent des dérogations au principe général selon lequel la taxe est perçue sur chaque prestation de services effectuée à titre onéreux par un assujetti. La Cour rappelle que « ces termes sont d’interprétation stricte » afin d’éviter des divergences dans l’application du régime commun de la taxe sur la valeur ajoutée. Cette finalité permet notamment de pallier les difficultés liées à la détermination de la base d’imposition ainsi que du montant de la taxe déductible. Le juge précise que « l’utilisation d’une carte de réduction ne saurait constituer un paiement » pour autant qu’il s’agit en fait d’une réduction de prix. Dans cette espèce, le calcul de la taxe sur la contrepartie payée par les consommateurs pour l’acquisition des cartes ne présente aucune difficulté pour l’administration.
B. La portée de la décision sur le régime de la TVA des systèmes de promotion La décision confirme que le montant versé pour l’acquisition de la carte ne constitue pas indirectement la contre-valeur des prestations dont les consommateurs sont susceptibles de bénéficier. Il n’existe pas de lien direct entre le prix de la carte et les biens obtenus car le montant des éventuelles réductions reste aléatoire et indéterminable. Par ailleurs, l’arrêt renforce la distinction entre les instruments de paiement et les simples outils de promotion commerciale qui demeurent assujettis lors de leur cession. Cette solution assure une neutralité fiscale en soumettant au droit commun les services de marketing qui ne participent pas directement aux flux financiers du marché intérieur. La juridiction européenne sécurise ainsi les recettes fiscales en limitant le champ des exonérations aux seules activités dont la valorisation s’avère techniquement complexe.
