La Cour de justice de l’Union européenne, par un arrêt du 18 décembre 2025, précise les conditions de déchéance d’une marque constituée du patronyme d’un créateur. Cette décision intervient après la cession d’actifs incorporels entre une société de couture et un repreneur suite à une procédure collective. Le fondateur a collaboré avec le cessionnaire pendant plusieurs années avant de cesser tout lien professionnel à l’expiration de son contrat. Le nouveau titulaire a ultérieurement engagé une action en contrefaçon, provoquant une demande reconventionnelle en déchéance pour déceptivité de la part du créateur.
La Cour d’appel de Paris, par un arrêt du 12 octobre 2022, a prononcé la déchéance partielle des droits du titulaire sur les marques. Les juges du fond ont retenu que l’usage des signes faisait croire de manière effective que le créateur participait toujours aux créations. La Cour de cassation a alors saisi la juridiction européenne d’une question préjudicielle portant sur l’interprétation des directives relatives aux marques. Il s’agissait de déterminer si le maintien d’une apparence de collaboration entre le titulaire et le créateur justifiait la perte des droits.
La Cour de justice énonce que le droit de l’Union ne s’oppose pas au prononcé de la déchéance en cas de croyance erronée. Le juge doit vérifier si l’usage du signe conduit le consommateur normalement informé à croire à tort à une participation du créateur. L’analyse portera d’abord sur l’admission du risque de tromperie avant d’examiner les critères de l’appréciation globale retenue par la juridiction.
**I. L’admission de la déchéance pour tromperie sur la paternité stylistique**
La juridiction européenne valide la possibilité de sanctionner un usage induisant le consommateur en erreur sur l’origine créative des produits éponymes. Cette reconnaissance repose sur une extension des caractéristiques protégées et sur la valeur accordée aux attentes légitimes du public.
**A. L’élargissement des caractéristiques sujettes à l’erreur du public**
Les directives prévoient que la déchéance peut être prononcée si la marque est de nature à induire le public en erreur. La Cour souligne que l’énumération légale des motifs de tromperie n’est pas limitative en raison de l’emploi de l’adverbe « notamment ». Une confusion « portant sur la personne à l’origine de la conception des produits » peut ainsi justifier la perte des droits. Cette interprétation permet d’appréhender des situations où l’identité du concepteur constitue un facteur déterminant du choix de consommation. La protection du consommateur impose de sanctionner toute altération de la perception des caractéristiques substantielles par un usage déloyal du signe.
**B. La reconnaissance de la paternité stylistique comme élément substantiel**
La décision précise que « la paternité stylistique d’un produit peut constituer une caractéristique de ce produit qui fait naître des attentes spécifiques ». Cette signature artistique est assimilée aux autres qualités intrinsèques sur lesquelles le consommateur ne doit pas être trompé lors de son achat. Bien que la marque patronymique soit cessible, son exploitation ne doit pas entretenir artificiellement un lien devenu inexistant avec son créateur original. La Cour consacre l’importance de la transparence quant à l’implication réelle du designer dans le processus de création des collections. Cette solution assure une protection effective des attentes du public sans remettre en cause la libre circulation des signes dans le commerce.
La qualification de cette tromperie nécessite toutefois la réunion de conditions précises liées au comportement du titulaire et à l’impact sur le public.
**II. La mise en œuvre d’une appréciation globale et concrète du risque**
L’admission du motif de déchéance s’accompagne d’un encadrement rigoureux de la preuve de la déceptivité, recherchée dans les circonstances de chaque affaire. La Cour impose aux juges nationaux de vérifier l’existence d’une confusion effective résultant des manœuvres actives ou passives du propriétaire.
**A. L’influence déterminante des manœuvres et des circonstances de l’espèce**
L’exploitation d’une marque éponyme par un tiers après le départ du créateur ne suffit pas à caractériser un risque de tromperie. Le consommateur est généralement « conscient du fait que tous les produits » portant un nom célèbre n’ont pas été conçus par lui. Pour entraîner la déchéance, l’usage doit être « de nature à faire croire de manière effective au public » à une telle participation. La reproduction d’éléments décoratifs contrefaisants appartenant à l’univers du designer constitue une circonstance pertinente pour apprécier ce risque. Cette pratique renforce l’illusion d’une continuité créative et transforme la marque en un instrument de captation déloyale d’une clientèle.
**B. La préservation de la loyauté de la concurrence et du consentement éclairé**
L’interprétation de la Cour garantit que le consommateur puisse effectuer un choix de manière éclairée entre les différents produits concurrents. L’objectif de préservation d’une concurrence non faussée s’oppose à ce que la marque devienne un moyen de tromperie sur l’identité du fabricant. La déchéance sanctionne l’usage qui dénature la fonction de la marque en substituant une image mensongère à la réalité contractuelle. En permettant la sanction d’un comportement dolosif, la juridiction protège l’intégrité du système des marques sans interdire leur cession légitime. Cette décision responsabilise les acquéreurs de signes patronymiques en les contraignant à une communication transparente sur l’évolution de leurs équipes.
