Le litige oppose un cessionnaire de marques patronymiques à leur créateur initial concernant la déchéance pour caractère trompeur de ces signes distinctifs. Une société de mode fut cédée en deux mille onze lors d’une procédure collective incluant des marques portant le nom de famille de son fondateur. Ce dernier collabora avec l’acquéreur jusqu’en deux mille quinze avant que des différends ne surviennent quant à l’usage ultérieur de son patronyme. La société cessionnaire assigna le créateur en contrefaçon tandis que celui-ci sollicita reconventionnellement la déchéance des marques pour déceptivité entre deux mille dix-sept et deux mille dix-neuf.
La Cour d’appel de Paris, par un arrêt du douze octobre deux mille vingt-deux, prononça la déchéance partielle des droits de la société sur ces marques. La juridiction d’appel considéra que les manœuvres du titulaire faisaient croire au public de manière effective que le créateur participait toujours à la conception des produits. Le créateur arguait que l’exploitation dolosive de son nom créait un risque grave de tromperie susceptible d’affecter la validité du signe. Saisie d’un pourvoi, la Cour de cassation décida de surseoir à statuer par décision du vingt-huit février deux mille vingt-quatre pour interroger la Cour de justice.
La juridiction interrogeait la Cour de justice afin de savoir si le droit de l’Union permet la déchéance d’une marque patronymique suggérant faussement l’implication du créateur. La Cour de justice répond que les dispositions européennes ne s’opposent pas à cette déchéance lorsque l’usage de la marque induit le consommateur en erreur. L’admission d’une tromperie portant sur la paternité stylistique (I) se conjugue avec la finalité protectrice du droit des marques (II).
I. L’admission d’une tromperie portant sur la paternité stylistique
A. L’extension des motifs de déceptivité aux caractéristiques artistiques
L’article douze de la directive deux mille huit quatre-vingt-quinze dispose que le titulaire peut être déchu si la marque induit le public en erreur. La Cour de justice souligne que l’emploi de l’adverbe notamment indique que l’énumération des caractéristiques des produits n’est pas limitative dans ce texte. Elle affirme que « la paternité stylistique d’un produit peut, le cas échéant, constituer une caractéristique de ce produit qui fait naître des attentes spécifiques ». Cette interprétation permet d’inclure l’identité du concepteur parmi les éléments dont la confusion altère la perception du consommateur moyen lors de son acte d’achat. L’identité du créateur de mode devient ainsi un élément substantiel de la provenance des produits, dépassant la simple origine commerciale pour englober une dimension artistique.
B. La nécessité d’un risque de confusion caractérisé par l’usage
La seule circonstance qu’une marque patronymique soit exploitée par une entreprise désormais distincte du créateur ne justifie pas en soi la déchéance des droits. Les juges rappellent que le consommateur est généralement conscient que les marques peuvent être cédées sans que le fondateur initial ne conserve un lien avec l’entité. La déchéance suppose alors la constatation d’une « tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du public » résultant spécifiquement de l’usage fait du signe. La Cour précise que l’usage d’éléments décoratifs contrefaisant les droits d’auteur du créateur constitue une circonstance pertinente pour caractériser ce risque de confusion. L’exigence de matérialité de la tromperie assure un équilibre entre le droit de propriété du titulaire et l’impératif de loyauté dans l’exploitation commerciale.
II. La finalité protectrice du droit des marques
A. La sauvegarde du choix éclairé du consommateur moyen
La solution adoptée s’inscrit dans un objectif de protection des consommateurs afin qu’ils puissent effectuer un choix éclairé entre plusieurs produits ou services concurrents. L’arrêt souligne que les règles de l’Union visent la préservation d’une concurrence non faussée en empêchant qu’une marque ne devienne un instrument déloyal de captation. Il ne saurait être admis que le titulaire utilise le prestige d’un nom de famille pour tromper le public sur la réalité de la création artistique. En sanctionnant l’usage dolosif, la Cour protège l’intégrité de la marque qui ne doit pas servir de support à une présentation mensongère des produits. La loyauté des pratiques commerciales commande que le transfert de la propriété ne s’accompagne pas d’une usurpation de l’image du créateur cédant.
B. L’encadrement de la loyauté concurrentielle lors des cessions
La portée de cet arrêt réside dans la reconnaissance d’une limite au droit du propriétaire de la marque sur l’usage du patronyme acquis légalement. Bien que la cession soit valide, le mode d’exploitation ne doit pas induire le public en erreur sur la participation effective du créateur à la conception. Les juges confirment que la marque ne peut être déconnectée de son message informatif sans risquer de perdre sa protection juridique en cas de manœuvres. Cette décision incite les repreneurs de marques patronymiques à une vigilance accrue quant à leur communication publicitaire et au respect des droits d’auteur du fondateur. La protection du consommateur l’emporte sur la liberté commerciale du titulaire dès lors qu’une confusion sur la paternité stylistique est délibérément entretenue.
