La Cour de justice de l’Union européenne a rendu, le 18 décembre 2025, une décision majeure concernant la déchéance des marques pour caractère trompeur. Un créateur de mode avait cédé ses marques patronymiques à une société tierce avec laquelle il a collaboré durant plusieurs années avant de cesser tout lien. Le nouveau titulaire a continué l’exploitation du nom tout en utilisant des éléments décoratifs appartenant à l’univers créatif du cédant sans l’autorisation de ce dernier.
Le titulaire actuel a initialement assigné le créateur en contrefaçon et concurrence déloyale, provoquant une demande reconventionnelle en déchéance des marques pour usage déceptif. La Cour d’appel de Paris a, par un arrêt du 12 octobre 2022, prononcé la déchéance partielle des droits en raison de manœuvres induisant le public en erreur. Saisie d’un pourvoi, la Cour de cassation a décidé, le 28 février 2024, de surseoir à statuer pour interroger la juridiction européenne sur l’interprétation du droit de l’Union. La question posée visait à déterminer si le droit des marques s’oppose à la déchéance d’un signe patronymique dont l’usage suggère indûment la participation du créateur.
La Cour de justice affirme que les dispositions européennes permettent la déchéance d’une marque si son usage effectif trompe le consommateur sur la paternité stylistique des produits. Elle souligne que le juge national doit apprécier globalement si le comportement du titulaire crée une croyance erronée quant à l’implication continue du créateur de mode.
I. La consécration de la paternité stylistique comme caractéristique essentielle
A. L’ouverture de la notion de déceptivité aux qualités immatérielles
L’article 12 de la directive 2008/95 prévoit que le titulaire encourt la déchéance si la marque « est propre […] à induire le public en erreur ». La Cour précise que l’énumération des caractéristiques des produits, telles que la nature ou la provenance, ne présente aucun caractère limitatif ou exhaustif pour le juge. La « paternité stylistique d’un produit » peut constituer une attente spécifique du public au même titre que l’origine géographique mentionnée expressément par le texte législatif européen. Cette interprétation fonctionnelle permet d’inclure l’identité du concepteur parmi les éléments dont la tromperie est susceptible d’affecter la validité du maintien des droits exclusifs.
B. L’appréciation souveraine du risque de confusion créative
La seule circonstance qu’une marque patronymique soit exploitée par une entreprise désormais distincte du créateur ne justifie pas, en elle-même, le prononcé d’une déchéance. Le consommateur moyen est normalement conscient que les produits revêtus d’un nom célèbre n’émanent pas nécessairement d’une conception directe par la personne physique dont ils s’inspirent. La déchéance suppose alors la constatation d’une « tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du public » résultant des conditions particulières de l’usage du signe. La présence d’éléments décoratifs contrefaisants appartenant à l’univers spécifique du créateur constitue une circonstance pertinente pour établir que le public perçoit erronément l’origine créatrice.
II. L’encadrement de l’exploitation commerciale du nom d’autrui
A. Le critère du consommateur moyen face aux manœuvres dolosives
Le juge doit se placer du point de vue d’un consommateur normalement informé et raisonnablement attentif pour vérifier si l’usage du signe conduit à une erreur manifeste. L’arrêt souligne que la protection des consommateurs sous-tend la possibilité de déchoir le titulaire afin de garantir un choix éclairé entre plusieurs produits concurrents disponibles. Une marque devient déceptive lorsque l’usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement a pour effet de provoquer une croyance erronée. Cette approche renforce l’exigence de transparence dans la communication commerciale des entreprises exploitant des noms de famille dont la renommée est attachée à un talent créatif.
B. La sauvegarde de la concurrence par la sanction de la déloyauté
Le droit des marques poursuit un objectif général de préservation d’une concurrence non faussée en interdisant toute pratique transformant le signe en un instrument de captation déloyale. La Cour de justice considère qu’il ne saurait être admis qu’une marque devienne un « instrument déloyal de captation de la clientèle » par une exploitation sciemment ambiguë du patronyme. La sanction de la déchéance intervient ici comme un rempart contre les stratégies d’entreprise visant à s’approprier indûment une aura créative qui ne leur appartient plus. Cette décision harmonise ainsi les impératifs du droit de la propriété industrielle avec les principes fondamentaux de la loyauté commerciale au sein du marché intérieur.
