La Cour de justice de l’Union européenne, par un arrêt rendu le 18 décembre 2025 dans l’affaire C-168/24, délimite les contours de la déchéance d’une marque patronymique. Le litige trouve son origine dans la cession des actifs d’une société de mode incluant des marques verbales correspondant au nom de famille du fondateur. Bien que la collaboration entre le cédant et l’acquéreur ait cessé, ce dernier a maintenu l’usage du nom sur des produits reprenant des décors originaux. La Cour d’appel de Paris a, par une décision du 12 octobre 2022, prononcé la déchéance partielle des titres en raison d’un usage jugé déceptif. La Cour de cassation a, le 28 février 2024, sursis à statuer pour interroger la juridiction européenne sur l’interprétation des textes relatifs aux marques. Les juges devaient établir si l’exploitation d’un patronyme suggérant faussement la participation du créateur justifie la perte des droits sur le signe enregistré. La Cour affirme que la déchéance est possible quand l’usage induit le consommateur en erreur sur la paternité stylistique réelle des produits vendus. Cette décision invite à examiner l’admission de la déceptivité par l’usage suggestif d’une paternité créative et la conciliation entre protection du public et cession.
I. L’admission de la déceptivité par l’usage suggestif d’une paternité créative
A. L’assimilation de l’origine stylistique aux caractéristiques essentielles du produit
La Cour souligne que l’énumération des motifs de tromperie n’est pas limitative, permettant d’inclure l’identité de l’auteur de la conception des articles de mode. Elle considère que la paternité artistique constitue une caractéristique fondamentale capable de générer des attentes spécifiques et légitimes auprès d’un consommateur moyen normalement informé. Les dispositions européennes protègent ainsi le public contre toute confusion portant sur les qualités substantielles ou la provenance réelle des marchandises revêtues d’un signe. La juridiction précise que « la paternité stylistique d’un produit peut, le cas échéant, constituer une caractéristique de ce produit qui fait naître des attentes spécifiques ». Cette vision extensive de la déceptivité sanctionne les détournements de l’image de marque au-delà des seules indications relatives à la nature des biens.
B. La caractérisation d’un risque de tromperie effective du public
L’usage du titre doit être apprécié globalement pour déterminer si la présentation des marchandises crée une croyance erronée dans l’esprit des acheteurs potentiels. La Cour estime que la reproduction d’éléments décoratifs appartenant à l’univers créatif du styliste initial constitue une circonstance pertinente pour établir la tromperie. Ces pratiques augmentent significativement la probabilité que le public perçoive inexactement la source de conception des articles revêtus du patronyme cédé par le passé. Le juge doit constater l’existence d’une « tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du public » résultant directement des modalités d’exploitation commerciale. Cette exigence probatoire évite une déchéance systématique lorsque le lien organique entre le créateur et l’entreprise titulaire de la marque est simplement rompu.
II. La conciliation rigoureuse entre protection du consommateur et cession des marques patronymiques
A. Le dépassement de la simple rupture du lien entre le créateur et la marque
La seule circonstance qu’un styliste n’est plus lié à l’entreprise titulaire de son nom ne suffit pas à justifier la perte du droit. Le consommateur est présumé conscient de la possible dissociation entre l’identité du fondateur historique d’une maison de mode et la gestion actuelle de l’enseigne. L’arrêt confirme que le propriétaire d’une marque patronymique ne peut être déchu de ses droits en raison de cette seule et unique particularité. La cession de la clientèle attachée à la dénomination sociale légitime l’exploitation continue du signe par l’acquéreur dans le cadre d’une activité commerciale habituelle. La Cour rappelle néanmoins que cette liberté d’exploitation trouve sa limite impérative dans l’obligation de ne pas induire l’acheteur en erreur sur les faits.
B. La sanction de l’usage déloyal comme instrument de captation de clientèle
L’objectif de protection des consommateurs impose que ces derniers puissent effectuer un choix éclairé entre plusieurs produits concurrents sans subir de manœuvres dolosives. Une marque ne saurait devenir un vecteur de captation illicite de clientèle par l’entretien volontaire d’une confusion sur la participation actuelle du créateur. La solution retenue préserve ainsi l’intégrité de la fonction d’indication d’origine tout en sanctionnant les comportements parasitaires affectant la transparence du marché commun. Les directives européennes ne s’opposent pas à la déchéance lorsque l’usage de la marque conduit le public à croire indûment à une collaboration effective. Cette décision renforce la loyauté des échanges économiques en empêchant l’appropriation indue d’une réputation personnelle par les nouveaux titulaires de titres industriels.
