La Cour de justice de l’Union européenne, par un arrêt du 18 décembre 2025, se prononce sur la déchéance d’une marque patronymique pour caractère trompeur. Le litige trouve son origine dans la cession des actifs d’une société de mode, incluant des marques correspondant au nom de son fondateur. Le créateur a poursuivi une collaboration temporaire avec le cessionnaire avant que tout lien professionnel ne soit contractuellement rompu.
Le nouveau titulaire des signes a engagé une action en contrefaçon et en concurrence déloyale contre le créateur et sa nouvelle structure. À titre reconventionnel, ce dernier a sollicité la déchéance des droits sur les marques en raison d’un usage prétendument déceptif. La Cour d’appel de Paris, par une décision du 12 octobre 2022, a prononcé la déchéance partielle des marques litigieuses. Les juges du fond ont retenu que l’exploitation visait à faire croire indûment à la participation constante du créateur.
Un pourvoi a été formé devant la Cour de cassation, laquelle a décidé de surseoir à statuer pour interroger la juridiction européenne. La question préjudicielle porte sur la possibilité de déchoir le titulaire d’une marque patronymique dont l’usage suggère faussement l’implication du créateur éponyme. La haute juridiction devait déterminer si le droit de l’Union s’oppose à une telle sanction lorsque la tromperie affecte la paternité stylistique.
La Cour de justice juge que les directives pertinentes permettent le prononcé de la déchéance si l’usage de la marque induit le public en erreur. Cette solution repose sur la protection du consommateur moyen qui pourrait croire, à tort, que le créateur participe à la conception. L’analyse de cette décision suppose d’étudier la reconnaissance de la paternité stylistique avant d’envisager les modalités de l’appréciation du risque de tromperie.
**I. L’admission de la déceptivité tirée de l’atteinte à la paternité stylistique**
La juridiction européenne précise d’abord que le caractère trompeur d’une marque peut porter sur des éléments non limitativement énumérés par les textes. Elle intègre ainsi l’identité du concepteur parmi les caractéristiques essentielles protégées contre les usages déceptifs.
**A. La consécration de la paternité stylistique comme caractéristique essentielle**
L’arrêt souligne que la liste des motifs de tromperie figurant dans les directives présente un caractère purement illustratif et non exhaustif. La Cour énonce que « la paternité stylistique d’un produit peut, le cas échéant, constituer une caractéristique de ce produit qui fait naître des attentes spécifiques ». Cette approche permet d’assimiler l’origine créative à l’origine géographique ou qualitative expressément mentionnée par le législateur de l’Union. L’identité du créateur de mode influence directement le choix du consommateur et participe à la valeur immatérielle attachée aux produits revêtus du signe. Dès lors, toute manœuvre affectant la perception de cette origine relève des éléments sur lesquels le public peut être « induit en erreur ».
**B. L’exigence d’un usage trompeur affectant l’intégrité du signe**
La déchéance ne saurait résulter du seul fait que le créateur n’est plus lié à l’entreprise exploitant son patronyme comme marque. Le consommateur est présumé conscient que l’exploitation d’un nom de famille peut s’effectuer par un tiers sans lien personnel avec l’éponyme. La Cour rappelle qu’une déchéance suppose la constatation d’une « tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du public » résultant de l’usage. La manœuvre dolosive doit être caractérisée par des actes positifs du titulaire visant à entretenir une confusion sur la réalité de la création. Le juge doit donc vérifier si l’exploitation du signe détourne sa fonction essentielle de garantie d’origine au détriment de la loyauté commerciale.
**II. L’appréciation in concreto du risque de confusion sur l’origine créative**
Le prononcé de la déchéance commande une analyse globale des circonstances entourant l’exploitation commerciale de la marque patronymique par son titulaire actuel. Cette évaluation repose sur un faisceau d’indices permettant d’établir la réalité de la tromperie subie par le consommateur moyen.
**A. Le faisceau d’indices révélant l’exploitation déloyale du nom**
L’usage d’éléments décoratifs appartenant à l’univers créatif spécifique du designer, sans son consentement, constitue une circonstance pertinente pour établir la déceptivité. La Cour relève que la présence de tels décors contrefaisant des droits d’auteur « augmente le risque que le public perçoive erronément la paternité stylistique ». L’appropriation de l’esthétique propre au créateur, au-delà du seul nom, manifeste une volonté manifeste d’induire le consommateur en erreur sur l’origine. La condamnation irrévocable du titulaire pour contrefaçon des œuvres récentes du designer vient alors corroborer le caractère trompeur de l’exploitation globale. Cette approche protège la réputation du créateur contre une captation déloyale de sa clientèle par l’usage d’un signe devenu mensonger.
**B. La primauté de la protection du consommateur et de la concurrence**
La solution rendue s’inscrit dans l’objectif fondamental de garantir au consommateur la possibilité d’effectuer un choix parfaitement éclairé entre les produits. La Cour affirme que la marque ne doit pas devenir un « instrument déloyal de captation de la clientèle » par le biais d’une communication trompeuse. Cette interprétation assure la préservation d’une concurrence non faussée en sanctionnant les comportements qui altèrent la transparence nécessaire au bon fonctionnement du marché. L’intérêt économique du titulaire de la marque cède devant l’exigence de vérité quant aux caractéristiques essentielles des produits mis en vente. La déchéance apparaît ainsi comme la sanction nécessaire d’une dénaturation du lien entre le signe, le produit et son créateur.
