La Cour de justice de l’Union européenne a rendu, le 18 décembre 2025, une décision fondamentale relative à la déchéance des marques patronymiques. Cette affaire interroge l’application des directives sur les marques lorsqu’un nom de créateur est utilisé par un tiers après une cession d’actifs.
Une société commerciale, spécialisée dans la mode, a acquis les marques correspondant au patronyme d’un célèbre styliste lors d’une procédure collective. Le créateur a poursuivi sa collaboration avec le cessionnaire jusqu’au terme d’un contrat de prestation de services fixé en décembre 2015.
À la suite d’un litige en contrefaçon, le créateur a sollicité reconventionnellement la déchéance des marques pour caractère trompeur. Il reprochait à l’acquéreur d’entretenir une confusion sur sa participation effective à la création des nouvelles collections commercialisées par la société titulaire.
Par un arrêt du 12 octobre 2022, la Cour d’appel de Paris a prononcé la déchéance partielle des droits du titulaire sur les marques concernées. La Cour de cassation, saisie d’un pourvoi, a sursis à statuer par décision du 28 février 2024 pour interroger la juridiction européenne.
Le problème de droit consistait à déterminer si l’usage d’une marque patronymique suggérant faussement l’implication persistante du créateur justifie la déchéance du titre. La Cour répond positivement en précisant les conditions d’un tel risque de confusion pour le consommateur moyen normalement informé.
L’analyse de cette solution impose d’étudier la reconnaissance d’un risque de tromperie stylistique (I) avant d’envisager la protection renforcée de la loyauté concurrentielle (II).
**I. La reconnaissance du risque de tromperie sur la paternité stylistique**
La Cour clarifie les motifs de déchéance en incluant l’identité du concepteur parmi les caractéristiques essentielles du produit pouvant induire le public en erreur. Il convient d’analyser l’extension du champ de la déceptivité (A) puis les modalités de l’appréciation souveraine des juges (B).
**A. L’élargissement des caractéristiques sujettes à déception**
L’article 12 de la directive 2008/95 prévoit la déchéance lorsque la marque « est propre […] à induire le public en erreur ». La juridiction souligne que la liste légale des caractéristiques n’est aucunement limitative en raison de l’emploi significatif de l’adverbe « notamment ».
Dès lors, la « paternité stylistique d’un produit » constitue un élément substantiel sur lequel le consommateur peut fonder des attentes spécifiques et légitimes. Cette interprétation fonctionnelle permet de sanctionner une utilisation de la marque qui travestit la réalité de l’origine créative des objets vendus.
**B. L’appréciation in concreto de l’usage trompeur**
La simple dissociation entre le créateur et l’entreprise titulaire de la marque ne suffit pas à caractériser une tromperie effective du public. Le juge doit rechercher si l’usage de la marque par le titulaire est de nature à faire croire « que le créateur participe toujours à la conception ».
La Cour précise que cette analyse globale doit tenir compte de l’univers créatif spécifique et d’éventuels actes de contrefaçon de droits d’auteur. Une telle approche garantit que la déchéance ne sanctionne que les manœuvres augmentant réellement le risque d’erreur pour l’acheteur normalement informé.
Cette exigence d’une confusion réelle conduit naturellement à s’interroger sur les objectifs de régulation du marché poursuivis par cette jurisprudence protectrice (Transition).
**II. La protection de la confiance du consommateur et de la loyauté concurrentielle**
La solution rendue par la Cour de justice vise à préserver l’intégrité de la marque comme indicateur de provenance et de qualité stylistique. L’analyse se portera sur la condamnation des pratiques déloyales (A) avant de mesurer la portée globale de cette décision (B).
**A. La sanction de la captation déloyale de clientèle**
Le droit des marques participe activement à la préservation d’une concurrence non faussée au sein du marché intérieur de l’Union européenne. Une marque ne doit jamais devenir un « instrument déloyal de captation de la clientèle » par l’entretien volontaire d’une croyance erronée.
Le titulaire doit s’abstenir de toute communication suggérant une collaboration fictive avec le cédant dont il exploite désormais le nom de famille. La loyauté commerciale impose une transparence minimale afin que le choix du consommateur s’opère sur des bases factuelles exactes et sincères.
**B. La portée d’une solution protectrice de l’intérêt général**
La Cour rappelle que l’objectif de protection des consommateurs sous-tend l’ensemble du régime de déchéance prévu par les directives européennes successives. Cette décision offre un outil efficace aux créateurs pour protéger l’intégrité de leur nom après la cession de leur entreprise.
Le droit positif s’enrichit ainsi d’une jurisprudence qui limite le droit absolu du propriétaire de la marque au profit de l’équilibre du marché. Les entreprises devront désormais veiller scrupuleusement à l’adéquation entre l’image de marque véhiculée et la réalité des processus de création interne.
