La Cour de justice de l’Union européenne, par une décision du 18 décembre 2025, se prononce sur les motifs de déchéance d’une marque pour déceptivité. Le litige porte sur l’interprétation des directives relatives aux marques face à l’usage d’un nom de créateur après la cession de son entreprise.
Une société de mode fondée en 1978 a été cédée en 2011, incluant des marques patronymiques, tandis que le fondateur y collaborait jusqu’en 2015. Le cessionnaire a ensuite poursuivi le créateur en contrefaçon en 2018, provoquant une demande reconventionnelle en déchéance pour usage prétendument trompeur du signe.
La Cour d’appel de Paris, le 12 octobre 2022, a prononcé la déchéance partielle des droits du titulaire sur les marques cédées antérieurement. Les juges du fond ont retenu que le cessionnaire faisait croire de manière effective au public que le créateur participait toujours à la conception. Saisie d’un pourvoi, la Cour de cassation a interrogé la juridiction européenne sur la compatibilité de cette solution avec le droit de l’Union.
Le demandeur au pourvoi soutient que l’absence du créateur ne peut affecter la validité de la marque, quand bien même l’usage serait jugé trompeur. Les défendeurs invoquent au contraire une manœuvre dolosive destinée à induire en erreur le consommateur sur l’origine créative des produits vendus.
La question posée tend à savoir si le risque de tromperie sur la paternité stylistique d’un produit peut légalement justifier la déchéance d’une marque. La Cour répond que les dispositions européennes ne s’opposent pas à la déchéance si l’usage de la marque induit le public en erreur sur ce point. L’analyse de cette décision révèle l’importance accordée à l’origine créative des produits avant d’examiner l’équilibre entre les intérêts économiques et la protection des tiers.
I. L’admission d’un risque de tromperie fondé sur la paternité stylistique
A. La consécration de la paternité stylistique comme caractéristique du produit
La juridiction européenne considère que l’énumération des caractéristiques des produits visées par la directive n’est pas limitative, incluant des éléments qualitatifs subjectifs. Selon les juges, « la paternité stylistique d’un produit peut, le cas échéant, constituer une caractéristique de ce produit qui fait naître des attentes spécifiques ».
Cette approche extensive protège le consommateur qui attache une valeur particulière à l’identité artistique de l’auteur présumé des créations vendues. Le droit des marques englobe la protection contre une erreur portant sur la personne à l’origine de la conception des articles de luxe.
B. L’appréciation in concreto du risque de tromperie effective du public
La déchéance impose de démontrer, selon les circonstances de l’espèce, « l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du public ». La Cour précise que l’absence de lien entre le créateur et l’entreprise exploitante ne suffit pas seule à justifier la perte des droits.
Le juge doit examiner l’usage fait du signe, notamment si des éléments décoratifs contrefaisants augmentent le risque que le public se trompe réellement. Cette exigence de preuve renforce la nécessité d’une analyse globale des comportements commerciaux du titulaire pour établir une intention ou un effet dolosif. L’encadrement strict de l’exploitation des marques patronymiques assure une fonction de garantie de l’origine tout en limitant les abus liés à la cession contractuelle.
II. La conciliation entre protection du consommateur et autonomie de la marque
A. Le dépassement de la présomption de licéité de la marque patronymique cédée
Le titulaire d’une marque constituée du patronyme d’un créateur ne peut plus se prévaloir de la seule cession pour valider tout usage ultérieur. La décision indique que l’usage ne doit pas conduire le consommateur avisé « à croire, à tort, que ce créateur a participé à la conception ».
Cette solution tempère l’autonomie de la marque en soumettant sa pérennité au respect d’une transparence vis-à-vis des attentes légitimes de la clientèle. Le droit de propriété sur le signe se heurte à l’obligation de ne pas transformer le nom cédé en un vecteur de confusion systémique.
B. La préservation de la loyauté commerciale au sein du marché intérieur
L’objectif de protection des consommateurs soutient la lutte contre les marques devenant par l’usage un « instrument déloyal de captation de la clientèle ». La Cour rappelle que la préservation d’une concurrence non faussée impose d’empêcher les manœuvres destinées à détourner les choix éclairés des acheteurs.
Cette jurisprudence garantit que la valeur économique d’un nom célèbre ne soit pas exploitée au détriment de l’intégrité de l’information délivrée. La loyauté des échanges commerciaux prévaut sur la rigidité des droits acquis par le biais de contrats de cession d’actifs incorporels.
