Par un arrêt rendu le 18 décembre 2025, la Cour de justice de l’Union européenne précise les conditions de déchéance d’une marque patronymique. Cette décision traite de la validité d’une marque lorsque son exploitation suggère faussement l’implication continue de son créateur initial. Une société a acquis les marques verbales constituées du nom d’un célèbre créateur de mode à la suite d’une cession d’actifs. Le créateur a poursuivi sa collaboration avec le cessionnaire jusqu’en 2015 avant que les relations ne cessent définitivement entre les parties.
En 2018, le titulaire des marques a engagé une action en contrefaçon et concurrence déloyale contre le créateur et sa nouvelle structure. Le créateur a sollicité reconventionnellement la déchéance des droits sur ces marques en raison d’un usage prétendument trompeur pour le public. La Cour d’appel de Paris a prononcé la déchéance partielle des marques par un arrêt du 12 octobre 2022. Elle a retenu que l’apposition des marques sur des produits contrefaisant les œuvres récentes du créateur créait une confusion effective. Un pourvoi a été formé devant la Cour de cassation qui a décidé, le 28 février 2024, de poser une question préjudicielle.
La juridiction de renvoi demande si le droit de l’Union s’oppose à la déchéance d’une marque patronymique exploitée pour suggérer la participation du créateur. La Cour de justice répond que les dispositions européennes « ne s’opposent pas au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du patronyme d’un créateur ». Cette solution s’applique lorsque l’usage de la marque conduit le consommateur moyen « à croire, à tort, que ce créateur a participé à la conception ». L’étude de cette solution permet d’analyser l’admission de la déceptivité par l’usage, avant d’examiner la protection du consommateur contre les manœuvres du titulaire.
I. L’admission de la déceptivité par l’usage de la marque patronymique
A. L’identification d’une tromperie sur la paternité stylistique
La Cour rappelle que la déchéance est encourue si la marque risque d’induire le public en erreur sur les caractéristiques des produits. Elle souligne que l’énumération des motifs de tromperie dans les directives n’est pas limitative grâce à l’usage de l’adverbe « notamment ». Ainsi, la « paternité stylistique d’un produit peut, le cas échéant, constituer une caractéristique de ce produit qui fait naître des attentes spécifiques ». Cette interprétation extensive permet d’intégrer l’identité du concepteur parmi les éléments essentiels sur lesquels le public ne doit pas être trompé. Le juge européen reconnaît que l’origine intellectuelle d’une création de mode influence de manière déterminante le choix du consommateur.
B. Le dépassement de la dissociation entre le créateur et la marque
La jurisprudence antérieure considérait que la simple dissociation entre le créateur et la marque ne suffisait pas à caractériser une tromperie effective. La Cour réaffirme que le consommateur moyen sait que les produits d’une marque patronymique ne sont pas nécessairement conçus par le créateur éponyme. Toutefois, elle précise qu’une erreur peut résulter d’une « erreur du public, induite par l’usage qui est fait de cette marque par son titulaire ». La déchéance suppose alors de constater l’existence d’un risque de tromperie suffisamment grave né des circonstances particulières de l’exploitation commerciale. Cette approche nuance la liberté du cessionnaire en imposant une loyauté minimale dans la présentation des collections revêtues du nom d’autrui.
II. La protection du consommateur face aux manœuvres du titulaire
A. L’appréciation concrète des circonstances de l’usage
L’appréciation du caractère trompeur doit désormais s’effectuer au regard de l’ensemble des circonstances pertinentes de l’espèce soumise au juge national. La Cour mentionne spécifiquement la présence d’éléments décoratifs contrefaisant les droits d’auteur du créateur sur les produits revêtus de son nom. Elle estime qu’une telle pratique « augmente le risque que le public perçoive erronément la paternité stylistique des produits couverts par ces marques ». Le comportement actif du titulaire visant à simuler une collaboration artistique persistante constitue l’élément déclencheur de la sanction de déchéance. Cette exigence de preuve renvoie au juge du fond la mission de caractériser les manœuvres ayant altéré la perception du consommateur.
B. La consécration d’un instrument de lutte contre la déloyauté
La solution retenue s’inscrit dans l’objectif général de préservation d’une concurrence non faussée et de protection éclairée des choix de consommation. La Cour affirme fermement qu’une marque ne peut devenir un « instrument déloyal de captation de la clientèle » par l’usage qui en est fait. Cette position renforce la fonction de garantie d’origine de la marque en l’étendant à la constance de la source créatrice suggérée. La portée de l’arrêt est significative pour les marques de luxe dont la valeur repose sur le prestige lié au nom d’un fondateur. Le cessionnaire doit désormais veiller à ce que sa communication ne crée pas une confusion préjudiciable sur le maintien du lien artistique.
