La Cour de justice de l’Union européenne a rendu, le 2 mai 2019, une décision essentielle concernant la protection des appellations d’origine contre les pratiques d’usurpation. Une fondation chargée de la gestion d’un fromage protégé contestait l’usage d’étiquettes représentant des éléments iconographiques célèbres par une société de production non certifiée. Ces illustrations évoquaient des paysages et des personnages littéraires indissociables de la région de l’appellation sans toutefois en mentionner explicitement le nom.
Le Juzgado de lo Mercantil n° 1 d’Albacete a d’abord rejeté la demande d’interdiction au motif que les signes visuels différaient de la dénomination enregistrée. L’Audiencia Provincial de Albacete a confirmé cette position en estimant que l’usage de dessins ne constituait pas une évocation au sens du droit communautaire. Saisi d’un pourvoi, le Tribunal Supremo a décidé de surseoir à statuer pour interroger la Cour sur l’interprétation du règlement relatif aux indications géographiques.
Le problème juridique posé consiste à déterminer si l’utilisation de signes figuratifs renvoyant à l’aire géographique d’une appellation peut caractériser une évocation illicite pour un producteur local. Il s’agit également de préciser si la perception du consommateur moyen doit être appréciée de manière uniforme sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne. La Cour répond par l’affirmative en soulignant que le lien mental créé par l’image suffit à établir une atteinte à la protection juridique.
I. L’élargissement des vecteurs de l’évocation illicite
A. L’inclusion des signes figuratifs dans le champ de protection
La Cour de justice considère que la protection contre l’évocation ne se limite plus aux seules ressemblances phonétiques ou visuelles entre les dénominations textuelles. L’article 13 du règlement doit être interprété en ce sens que « l’évocation d’une dénomination enregistrée est susceptible d’être produite par l’emploi de signes figuratifs ». Cette lecture extensive assure une défense efficace des appellations d’origine contre toutes les formes de parasitisme commercial moderne.
Le juge communautaire privilégie la réalité du lien conceptuel qui s’établit dans l’esprit du public lors de la visualisation d’une étiquette équivoque. La présence d’images suggérant l’univers du produit protégé permet ainsi de condamner des pratiques qui contournent habilement l’interdiction de reproduire le nom officiel. Cette solution renforce la valeur immatérielle des indications géographiques en interdisant toute exploitation indue de leur notoriété par des vecteurs purement graphiques.
B. L’indifférence de la localisation géographique du producteur
Le producteur de denrées similaires ne peut invoquer son établissement dans la zone de l’appellation pour justifier l’usage de signes rappelant ce territoire. La Cour affirme que « l’utilisation de signes figuratifs évoquant l’aire géographique » est illicite même si le professionnel est effectivement implanté dans cette région. La proximité spatiale ne saurait autoriser la commercialisation de produits ne respectant pas les critères stricts du cahier des charges de la dénomination.
Cette règle prévient une confusion préjudiciable entre les marchandises certifiées et les productions locales qui ne bénéficient pas de la reconnaissance de qualité européenne. L’origine géographique réelle du contrevenant devient indifférente dès lors que ses supports de communication provoquent un rapprochement mental avec le nom protégé. La protection juridique s’attache donc à l’exclusivité de l’appellation plutôt qu’à la simple réalité topographique du lieu de fabrication des produits concurrents.
II. La protection du lien mental chez le consommateur
A. La référence à l’aire géographique comme source de confusion
La reconnaissance d’une évocation dépend de la capacité des éléments figuratifs à déclencher une réaction psychologique immédiate faisant référence au produit sous appellation. La Cour souligne que l’utilisation de symboles liés à une région spécifique peut constituer une évocation de l’appellation d’origine attachée à ce même espace. Le critère déterminant réside dans la proximité conceptuelle entre les images employées et l’identité visuelle historique de la dénomination enregistrée.
Le juge national doit vérifier si les illustrations choisies par l’entreprise créent une association directe avec la qualité et les caractéristiques du fromage protégé. Cette analyse factuelle repose sur l’examen de la force évocatrice des signes au regard de l’imaginaire collectif entourant le territoire de production. L’évocation est constituée lorsque le consommateur est incité à penser au produit d’origine en voyant une scène ou un personnage emblématique.
B. L’unification de la perception du consommateur européen
La notion de « consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé » sert de référence pour évaluer l’existence d’un risque de confusion. Cette définition doit englober « les consommateurs européens, y compris aux consommateurs de l’État membre dans lequel est fabriqué le produit ». Le juge ne peut limiter son analyse au public local mais doit envisager la réaction de tout citoyen de l’Union.
Cette approche garantit une protection uniforme de la propriété intellectuelle sur l’ensemble du marché unique sans fragmentation selon les sensibilités nationales ou régionales. Le risque d’évocation s’apprécie globalement afin d’éviter qu’une pratique déloyale ne soit tolérée dans un État au détriment des intérêts des producteurs légitimes. La Cour assure ainsi une sécurité juridique maximale pour les groupements de producteurs en imposant un standard d’appréciation rigoureux et transfrontalier.
