La Cour de justice de l’Union européenne a rendu, le 20 octobre 2011, une décision fondamentale relative au droit des marques communautaires. Le litige concerne l’enregistrement de signes constitués par l’aspect spécifique de la surface de bouteilles destinées à contenir du vin mousseux. Une société a déposé des demandes pour des flacons présentant un aspect dépoli ou mat afin de protéger juridiquement son conditionnement original. L’Office compétent a refusé ces enregistrements, estimant que la couleur et le matage du verre étaient dépourvus de caractère distinctif intrinsèque.
Saisi d’un recours, le Tribunal de l’Union européenne a confirmé ce rejet par deux arrêts prononcés le 27 avril 2010. Les juges de première instance ont considéré que le consommateur se réfère exclusivement à l’étiquette plutôt qu’à la forme du flacon. La société requérante a formé un pourvoi devant la Cour de justice en invoquant une violation des critères légaux d’appréciation du pouvoir distinctif.
La question juridique centrale consiste à déterminer si l’absence d’élément verbal fait obstacle à la reconnaissance du caractère distinctif d’un conditionnement spécifique. La Cour de justice annule les arrêts du Tribunal, jugeant que l’originalité du contenant peut suffire à identifier l’origine commerciale du produit. Cette solution impose une étude rigoureuse de l’analyse globale du caractère distinctif avant de sanctionner l’exclusion systématique des marques d’apparence.
I. L’exigence d’une analyse globale du caractère distinctif du conditionnement
A. L’unité des critères d’appréciation selon la nature de la marque
La Cour rappelle qu’il résulte d’une « jurisprudence constante que le caractère distinctif d’une marque […] signifie que cette marque permet d’identifier le produit ». Cette capacité d’identification doit permettre au public de distinguer les marchandises d’une entreprise déterminée de celles proposées par ses concurrents. Les critères d’appréciation de l’apparence du produit ne diffèrent pas de ceux applicables aux autres catégories de signes protégés par le droit. Cette approche unifiée garantit en principe une égalité de traitement entre les marques verbales, les logos et les formes tridimensionnelles complexes.
B. La prise en compte de la perception spécifique du consommateur moyen
Les juges précisent toutefois que « la perception du consommateur moyen n’est pas nécessairement la même » pour une marque d’apparence. Le public n’a pas l’habitude de présumer l’origine des marchandises en se fondant uniquement sur la forme ou l’emballage des produits. Seule une marque qui « diverge de la norme ou des habitudes du secteur » peut ainsi remplir sa fonction essentielle d’origine commerciale. Cette distinction exige une analyse concrète des usages du marché afin de déterminer si le signe possède un pouvoir attractif suffisant. L’affirmation de ces principes directeurs permet à la Cour de sanctionner la méthode d’analyse restrictive adoptée par les juges de première instance.
II. La condamnation d’un raisonnement excluant la protection des marques d’apparence
A. L’illégalité du critère fondé sur la nécessité d’un élément verbal
La Cour censure le raisonnement du Tribunal ayant affirmé que seul l’élément verbal permettait de déterminer l’origine du vin mousseux concerné. Cette appréciation conduit systématiquement à exclure de la protection les marques constituées par le conditionnement ne comportant pas d’inscription ou d’élément verbal. Le Tribunal avait estimé à tort que « l’aspect formel ne rempli[ssai]t pas la fonction de marque mais l’étiquette, oui ». Une telle position instaure une barrière injustifiée à l’enregistrement des signes purement visuels en contradiction avec les textes communautaires applicables.
B. L’obligation d’un examen concret de la divergence par rapport aux normes sectorielles
La décision impose désormais de vérifier si les marques demandées divergeaient de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur. Le Tribunal ne pouvait se contenter de constater que le public préfère se référer à l’étiquette lors de son acte d’achat habituel. Il appartenait aux juges de vérifier si l’aspect dépoli ou mat de la bouteille constituait une rupture notable avec les présentations classiques. L’annulation des décisions litigieuses restaure ainsi la possibilité pour une simple apparence de surface d’accéder à la protection par le droit des marques.
