La Cour de justice de l’Union européenne, par un arrêt rendu le 21 février 2018, précise le champ d’application de la directive relative aux services de médias audiovisuels. Une société de commercialisation automobile a diffusé sur une plateforme de partage de vidéos une séquence promotionnelle pour un nouveau modèle de véhicule. Une association de protection de l’environnement a engagé une action judiciaire pour contester l’absence de mentions obligatoires relatives à la consommation de carburant. Après une condamnation par le tribunal régional de Cologne puis par le tribunal régional supérieur de Cologne, la Cour fédérale de justice a saisi la juridiction européenne. Le litige porte sur la qualification juridique d’une chaîne de vidéos ou d’une séquence isolée au regard des définitions contenues dans le droit de l’Union. La Cour décide que ces contenus purement promotionnels ne constituent pas des services de médias audiovisuels et ne bénéficient d’aucune exemption aux obligations d’information.
**I. L’exclusion de la qualification de service de médias audiovisuels par la finalité promotionnelle**
**A. L’absence d’objectif d’information, de divertissement ou d’éducation**
L’article premier de la directive définit le service de médias audiovisuels comme un service dont « l’objet principal est la fourniture de programmes ». Ces programmes doivent impérativement poursuivre une finalité d’information, de divertissement ou d’éducation du grand public, conformément aux objectifs fixés par le législateur européen.
Or, la Cour relève qu’une vidéo promotionnelle diffusée sur une chaîne en ligne possède un « objectif de promouvoir, à des fins purement commerciales, le produit ». Le caractère informatif ou éducatif éventuel de la séquence ne constitue qu’un moyen accessoire pour atteindre cette finalité publicitaire prédéterminée par l’annonceur.
**B. Le rejet d’une assimilation aux communications commerciales audiovisuelles**
La juridiction européenne examine ensuite si de telles séquences relèvent de la catégorie des communications commerciales audiovisuelles définie par les textes en vigueur. Selon la directive, ces communications se caractérisent par des images qui « accompagnent un programme ou y sont insérées moyennant paiement ou autre contrepartie ».
Cependant, une vidéo promotionnelle autonome sur une plateforme numérique ne saurait être considérée comme s’insérant dans un programme préexistant de manière accessoire. La Cour écarte ainsi une interprétation extensive qui permettrait de qualifier de programme l’intégralité d’un contenu dont l’essence même est strictement publicitaire.
**II. Une interprétation rigoureuse du champ d’application de la directive européenne**
**A. La préservation de l’effet utile de l’exigence de responsabilité éditoriale**
L’exclusion prononcée par les juges européens repose sur une lecture rigoureuse des critères techniques et fonctionnels régissant l’activité des fournisseurs de services de médias. La décision souligne que le législateur n’a pas entendu viser des images individuelles constituant « l’essentiel d’un programme » par les termes accompagner ou être insérée.
Cette position protège la cohérence du système juridique en évitant que toute activité publicitaire sur internet ne soit assimilée abusivement à un service de télévision. L’argument fondé sur la liberté d’expression est également rejeté car les vidéos promotionnelles ne se trouvent pas dans une situation comparable aux programmes classiques.
**B. Les conséquences juridiques sur les obligations d’information des annonceurs**
Cette interprétation restrictive garantit l’application effective des réglementations nationales imposant des obligations d’information précises en matière de protection de l’environnement et des consommateurs. Les annonceurs ne peuvent invoquer le statut protecteur de fournisseur de services de médias pour se soustraire aux exigences de transparence sur les émissions.
La solution retenue assure ainsi une égalité de traitement entre les différents supports de diffusion tout en préservant l’objectif de haute protection des citoyens. Le droit de l’Union européenne maintient ainsi une distinction claire entre le contenu éditorial protégé et la communication commerciale purement lucrative sur les réseaux sociaux.
