La Cour de justice de l’Union européenne, en Grande chambre, a rendu le 22 décembre 2022 un arrêt majeur relatif au droit des marques. Un créateur de chaussures de luxe, titulaire d’une marque de couleur rouge sur la semelle, contestait l’affichage d’annonces contrefaisantes sur une plateforme de vente. L’exploitant visé utilise un modèle économique hybride vendant ses propres produits tout en hébergeant des vendeurs tiers sur une place de marché intégrée. Ce prestataire assure également le stockage et l’expédition des marchandises de certains vendeurs tiers dans ses propres centres de distribution. Le tribunal d’arrondissement de Luxembourg et le tribunal de l’entreprise francophone de Bruxelles ont introduit des demandes de décision préjudicielle sur l’interprétation du règlement européen. Les juges du fond souhaitaient savoir si l’exploitant du site pouvait être considéré comme faisant lui-même usage du signe identique à la marque protégée. Le litige opposait la protection du titulaire de la marque à l’immunité relative des intermédiaires techniques fournissant des services de la société de l’information. La Cour affirme que l’usage est imputable à l’exploitant si un utilisateur normalement informé établit un lien entre les services et le signe litigieux.
I. L’imputation de l’usage fondée sur l’apparence de la communication commerciale
A. La nécessaire intégration du signe dans l’activité propre de l’exploitant L’article 9 du règlement 2017/1001 permet au titulaire d’interdire à tout tiers de faire usage dans la vie des affaires d’un signe identique. La Cour précise que l’expression « faire usage » implique un comportement actif et une maîtrise, directe ou indirecte, de l’acte constituant cet usage. Cette notion impose que le tiers utilise le signe « dans le cadre de sa propre communication commerciale » afin d’en assurer la promotion. Le simple fait de créer les conditions techniques nécessaires pour l’usage d’un signe ne signifie pas que le prestataire fasse lui-même usage dudit signe. L’exploitant d’une place de marché ne fait pas usage d’un signe lorsque le service n’est pas comparable à un service visant à promouvoir la commercialisation. L’usage est établi quand le prestataire utilise le signe de telle façon qu’il s’établit un lien entre le signe et les services qu’il fournit.
B. La consécration du critère de perception de l’utilisateur diligent La détermination de l’usage dépend de la manière dont un utilisateur normalement informé et raisonnablement attentif de ce site Internet perçoit la situation globale. La Cour souligne que cet utilisateur doit être capable de distinguer aisément les offres émanant de l’exploitant de celles provenant des vendeurs tiers actifs. L’imputabilité de l’usage est retenue si l’internaute établit « un lien entre les services de cet exploitant et le signe en question » lors de sa navigation. Cette approche repose sur la fonction essentielle de la marque qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service concerné. Le titulaire peut interdire l’usage si la publicité ne permet pas de savoir si les produits proviennent du titulaire ou d’une entreprise économiquement liée. La perception du public devient l’élément pivot pour qualifier juridiquement l’activité d’une plateforme de vente intégrant des tiers au sein de son interface.
II. L’appréciation concrète des risques de confusion liés au modèle hybride
A. L’incidence d’une présentation uniforme et des prestations logistiques associées Le mode de présentation des annonces sur le site Internet constitue un facteur déterminant pour évaluer l’impression d’ensemble produite sur l’utilisateur moyen. L’usage d’une présentation uniforme affichant indistinctement les produits propres et ceux des tiers avec le logo du distributeur renommé favorise l’imputation de l’usage. Cette confusion est renforcée lorsque l’exploitant appose des mentions promotionnelles comme « les meilleures ventes » ou « les plus demandés » sur les offres des tiers. La Cour relève que « la nature et l’ampleur des services fournis par l’exploitant » participent également à la création d’un lien avec le signe. Les prestations de stockage, d’expédition et de gestion des retours donnent l’impression que les produits sont commercialisés par l’exploitant en son nom propre. L’intégration logistique complète transforme le rôle du prestataire technique en celui d’un véritable distributeur responsable de la communication commerciale entourant la marque.
B. Une protection renforcée des droits de marque face aux géants du commerce électronique La solution retenue par la Grande chambre marque une évolution notable par rapport à la jurisprudence antérieure plus protectrice des exploitants de places de marché. La distinction avec les services d’intermédiation neutres repose sur le degré d’implication de la plateforme dans le processus de vente et la présentation des offres. Un exploitant qui ne se borne pas à héberger des annonces mais les intègre dans son écosystème commercial s’expose à des actions en contrefaçon. Cette décision protège efficacement les titulaires de marques contre les risques de dilution et de parasitisme inhérents aux modèles de vente hybrides très répandus. La responsabilité de l’exploitant est engagée dès lors qu’il apparaît au consommateur comme le vendeur réel du produit revêtu du signe identique à la marque. Cette interprétation garantit un niveau élevé de protection de la propriété intellectuelle tout en imposant une transparence accrue dans le commerce électronique transfrontalier.
