La Cour de justice de l’Union européenne a rendu, le 26 octobre 2016, une décision essentielle relative à l’interprétation de la directive concernant les pratiques commerciales déloyales. Un professionnel de la télédistribution proposait des abonnements dont le prix total était fractionné entre une redevance mensuelle et un forfait semestriel obligatoire. La publicité télévisuelle mettait en évidence le coût mensuel attractif tout en reléguant l’information sur le coût semestriel à une mention moins apparente. Saisi par une autorité de régulation, le Tribunal maritime et commercial de Danemark a décidé, en décembre 2014, de surseoir à statuer pour interroger le juge européen. Le litige opposait les parties sur la conformité de ce modèle de tarification fragmentée au regard des obligations d’information dues aux consommateurs. La question posée visait à déterminer si l’omission d’une composante du prix ou sa présentation secondaire constitue une pratique trompeuse malgré les contraintes du support de communication. La Cour répond qu’une telle pratique est trompeuse si elle incite le consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement. La solution apportée par le juge européen s’articule autour de la qualification de la manœuvre tarifaire avant d’en préciser le régime au sein des invitations à l’achat.
I. La caractérisation du caractère trompeur de la présentation tarifaire fragmentée
A. L’identification d’une action trompeuse par le fractionnement du prix
Le juge européen considère qu’une pratique consistant à diviser le prix d’un service en plusieurs éléments distincts peut relever d’une action de nature positive. Selon l’arrêt, « l’article 6, paragraphe 1, de la directive 2005/29 doit être interprété en ce sens que doit être qualifiée de trompeuse une pratique commerciale consistant à fractionner le prix ». Cette qualification suppose que la mise en avant d’un seul élément tarifaire soit de nature à créer une impression erronée de prix global avantageux. L’analyse repose sur la perception du consommateur moyen qui pourrait être induit en erreur par une présentation incomplète de la charge financière réelle du contrat. Il appartient alors au juge national de vérifier si ce procédé a effectivement altéré de manière substantielle le comportement économique du destinataire de la publicité. La Cour souligne que la structure même de l’offre, en occultant le coût global, porte atteinte à la transparence nécessaire à une concurrence saine sur le marché.
B. L’inopposabilité des contraintes médiatiques au regard des actions trompeuses
La décision apporte une précision majeure en distinguant le régime des omissions de celui des actions trompeuses concernant les limites propres aux supports de communication utilisés. Pour les omissions, le contexte et les limites d’espace ou de temps du support sont pris en compte pour apprécier la déloyauté de la pratique. En revanche, « les contraintes de temps auxquelles peuvent être soumis certains moyens de communication, tels que des spots publicitaires télévisés, ne sauraient être prises en considération » pour l’article 6. La Cour refuse ainsi d’excuser une présentation tarifaire activement trompeuse au motif que la durée du message publicitaire serait trop courte pour tout expliquer. Cette sévérité se justifie par la volonté de protéger l’intégrité du consentement du consommateur contre des messages dont la brièveté servirait de prétexte à la dissimulation. La rigueur de cette interprétation impose aux professionnels de concevoir des publicités claires dès lors qu’elles portent sur des éléments aussi substantiels que le prix.
II. Le régime juridique de l’invitation à l’achat et la protection du consentement
A. L’exhaustivité formelle des informations substantielles requises
Le juge de l’Union apporte une clarification sur la portée de l’article 7 paragraphe 4 de la directive, lequel définit les éléments d’une invitation à l’achat. La Cour affirme que ce texte « contient une énumération exhaustive des informations substantielles qui doivent figurer dans une invitation à l’achat » faite au consommateur. Cette liste constitue un socle minimal d’informations que le professionnel doit obligatoirement fournir pour permettre au client de prendre une décision en connaissance de cause. Le prix total, incluant toutes les taxes et les frais additionnels, figure au premier rang de ces données indispensables pour garantir une information loyale. Toutefois, le juge tempère cette exhaustivité en rappelant que le respect formel de cette liste doit s’apprécier au regard des caractéristiques spécifiques du produit proposé. L’exigence de clarté demeure ainsi le critère directeur pour évaluer si le professionnel a satisfait à son devoir d’information lors de la phase précontractuelle.
B. La primauté de la loyauté commerciale sur la conformité formelle
L’enseignement majeur de la décision réside dans l’articulation entre le respect des mentions obligatoires et l’interdiction générale des pratiques commerciales déloyales ou trompeuses. La Cour précise que le fait de fournir l’ensemble des informations énumérées « n’exclut pas que cette invitation puisse être qualifiée de pratique commerciale trompeuse » selon d’autres dispositions. Ainsi, une publicité techniquement complète sur le plan des données chiffrées peut rester illicite si sa présentation globale induit le consommateur en erreur. Le juge national doit donc conserver un pouvoir d’appréciation global sur la loyauté de la pratique commerciale, au-delà de la simple vérification d’une liste de contrôle. Cette approche téléologique assure que la protection des consommateurs ne soit pas contournée par des stratégies de communication respectant la lettre mais pas l’esprit. La jurisprudence confirme ici que l’objectif de régulation du marché intérieur prime sur le formalisme juridique rigide afin de garantir une protection effective.
