La Cour de justice de l’Union européenne, par un arrêt du 26 septembre 2024, précise les conditions d’affichage des réductions de prix. Un professionnel de la grande distribution avait diffusé des prospectus publicitaires proposant des denrées alimentaires à des tarifs préférentiels. Ces annonces mentionnaient un prix réduit, un prix barré et le montant le plus bas pratiqué durant les trente derniers jours. Le pourcentage de réduction affiché ne correspondait pas systématiquement au prix le plus bas de cette période de référence. Une association de consommateurs a saisi le tribunal régional de Düsseldorf afin de faire cesser cette pratique jugée déloyale pour le public. La juridiction allemande, par une décision du 19 mai 2023, sursoit à statuer pour interroger la Cour sur l’interprétation de la directive. La question de droit porte sur l’obligation de calculer une réduction de prix sur la base du prix le plus bas des trente jours précédents. Les juges européens retiennent que toute annonce de réduction doit se référer au prix antérieur défini par le droit de l’Union européenne. L’analyse de cette solution impose d’étudier l’exigence d’une base de calcul unique avant d’envisager la garantie d’une information loyale pour le consommateur.
I. L’exigence d’une base de calcul unique pour les réductions de prix
A. La fixation normative du prix antérieur de référence
L’article 6 bis de la directive impose d’indiquer le prix le plus bas appliqué par le professionnel durant les trente jours précédant la réduction. Cette disposition vise à instaurer une transparence réelle en empêchant les entreprises de manipuler les prix de référence avant une campagne promotionnelle. La Cour souligne que « toute annonce d’une réduction de prix indique le prix antérieur appliqué par le professionnel » pendant cette durée minimale déterminée. Dès lors, cette définition textuelle ne laisse aucune marge de manœuvre aux opérateurs économiques pour choisir une autre référence tarifaire lors de leurs publicités. La clarté de la règle permet aux acheteurs de comparer les offres de manière simple sans risquer d’être induits en erreur par des chiffres.
B. La corrélation nécessaire entre le prix affiché et la réduction annoncée
Une réduction de prix doit être déterminée sur la base du prix antérieur pour que l’avantage annoncé corresponde à une réalité économique tangible. En effet, les juges affirment qu’une interprétation contraire risquerait de mettre à mal l’objectif d’améliorer l’information des consommateurs au sein du marché unique européen. La Cour précise que « cette réduction doit être déterminée par référence au prix antérieur » tel qu’établi par la législation européenne. Le calcul fondé sur un prix intermédiaire plus élevé que le prix minimal des trente derniers jours constitue une pratique illicite. L’effectivité de la diminution tarifaire dépend ainsi directement de la sincérité du prix de départ utilisé pour établir le montant de l’économie. La détermination rigoureuse de ce socle tarifaire conditionne alors la mise en œuvre d’une information loyale au sein du marché intérieur.
II. La garantie d’une information loyale au service du marché intérieur
A. L’objectivation de l’avantage économique pour le consommateur final
La décision assure un niveau élevé de protection en garantissant que les messages publicitaires reflètent une baisse réelle du coût de vente. La juridiction rappelle que l’indication des prix doit être « non équivoque, facilement identifiable et aisément lisible » pour permettre un choix parfaitement éclairé. Les mentions valorisantes telles que les prix chocs sont également soumises à cette règle stricte de calcul sur le prix le plus bas. Ainsi, cette approche globale empêche l’utilisation de techniques de marketing visant à rendre une promotion artificiellement attrayante sans bénéfice réel pour le client. La protection du consentement passe par la fourniture de données précises permettant de mesurer la véracité de l’effort consenti par le vendeur.
B. La neutralisation des stratégies de prix trompeuses au sein du marché intérieur
L’arrêt du 26 septembre 2024 unifie l’application du droit de la consommation en interdisant les annonces de réductions de prix qui seraient fausses. Cette jurisprudence neutralise les comportements consistant à augmenter brièvement un tarif avant de simuler une baisse importante pour attirer la clientèle locale. Désormais, les professionnels doivent adapter leurs supports de communication pour respecter scrupuleusement la période de référence de trente jours prévue par la directive. L’uniformisation des règles de transparence favorise une concurrence saine entre les entreprises tout en sécurisant les transactions commerciales dans l’espace européen. La Cour confirme que la loyauté des échanges repose sur une information homogène et transparente au profit de l’ensemble des citoyens européens.
