La Cour de justice de l’Union européenne, dans son arrêt du vingt-sept avril deux mille vingt-trois, précise la compétence internationale en matière de marques. Un litige opposait deux entreprises à propos de l’usage de signes identiques dans des publicités en ligne sans précision explicite des zones de livraison. La juridiction de renvoi a sollicité une interprétation de l’article cent vingt-cinq paragraphe cinq du règlement deux mille dix-sept mille un relatif à la marque. Le juge européen définit d’abord le critère du ciblage du public national avant d’analyser la portée juridique des différents outils techniques de visibilité numérique.
I. L’affirmation du critère du ciblage du public
A. La consécration du comportement actif de l’auteur
Le règlement prévoit que le titulaire peut agir devant les tribunaux de l’État membre sur le territoire duquel la contrefaçon a été commise. La Cour précise que ce critère de compétence se rapporte nécessairement à un comportement actif de l’auteur présumé de l’atteinte au droit protégé. Elle considère que les actes sont commis là « où se trouvent les consommateurs ou les professionnels auxquels ces publicités et ces offres sont destinées ». Cette règle protège efficacement la propriété industrielle en rattachant le litige au marché national où le dommage potentiel se manifeste de manière concrète.
B. L’indifférence de l’absence de mention de livraison
L’absence de mention explicite de la zone de livraison ne permet pas d’écarter d’emblée la compétence du tribunal des marques de l’Union européenne. Le juge européen estime que l’affichage de contenus destinés potentiellement à des consommateurs situés sur un territoire suffit à justifier l’application de la règle. La destination de la publicité s’apprécie globalement sans que l’énumération univoque des pays de destination ne constitue une condition préalable et strictement obligatoire. Dès lors, cette souplesse interprétative oblige le juge national à rechercher des indices techniques démontrant une volonté réelle de diriger son activité vers le public local.
II. L’appréciation nuancée des modes de référencement numérique
A. Le lien de rattachement suffisant du référencement payant
Le recours à un service de référencement payant sur un moteur de recherche national constitue un indice probant de la volonté commerciale de l’annonceur. L’usage d’un domaine de premier niveau national démontre que l’entreprise cherche à atteindre spécifiquement les internautes résidant dans cet État membre précis. En effet, la Cour juge qu’un tel comportement crée un « lien de rattachement suffisant » justifiant la compétence de la juridiction du lieu de cette destination. Cette solution permet au titulaire d’engager des actions ciblées sur le territoire où l’usage du signe litigieux produit ses effets économiques néfastes.
B. L’insuffisance du référencement naturel sur domaine générique
La situation diffère pour le référencement naturel utilisant des balises méta sur un service de partage d’images doté d’un domaine de niveau générique. Pourtant, le juge considère qu’un tel site n’est destiné au public d’aucun État membre spécifique car il vise une accessibilité mondiale et totalement indifférenciée. Le simple fait qu’un contenu soit accessible sur un territoire ne suffit pas pour conclure que les offres y sont réellement et activement destinées. L’absence de ciblage caractérisé interdit alors au titulaire de marque de saisir le tribunal du lieu de l’accessibilité sur ce seul fondement technique.
