La Cour de justice de l’Union européenne a rendu, le 3 septembre 2020, une décision capitale relative au caractère distinctif d’une marque figurative. Une société a sollicité l’enregistrement d’un signe composé d’un terme impératif courant associé à un signe de ponctuation sur un fond coloré. L’administration a rejeté cette demande en estimant que le signe ne permettait pas d’identifier l’origine commerciale des services visés par le dépôt. La requérante a alors saisi le Tribunal de l’Union européenne qui a rejeté son recours initial par un arrêt rendu le 14 février 2019. Un pourvoi a été formé devant la juridiction supérieure, l’intéressée invoquant une dénaturation flagrante des faits et une violation du droit des marques. La question juridique consistait à déterminer si l’usage d’un terme incitatif simple suffit à conférer au signe une fonction d’identification de l’origine. La Cour rejette le pourvoi en confirmant que le public percevra uniquement une fonction promotionnelle de nature à exclure le caractère distinctif requis.
I. L’interprétation restrictive du caractère distinctif des signes à vocation purement promotionnelle
A. La prédominance de la fonction publicitaire du terme verbal
La Cour souligne que le public pertinent percevra le signe comme un simple appel à la vigilance destiné à attirer l’attention des consommateurs. Elle confirme ainsi que « le signe en cause serait perçu comme un message promotionnel élogieux » plutôt que comme l’indication d’une provenance particulière. L’usage d’un mot courant de la langue allemande renforce cette dimension utilitaire qui empêche le signe de remplir sa fonction essentielle de marque. Cette analyse globale démontre que la finalité purement incitative du message l’emporte sur toute volonté de distinction commerciale au regard des services concernés.
B. L’insuffisance des éléments graphiques pour fonder une distinction originale
La combinaison d’un terme banal avec un point d’exclamation et un fond orangé ne présente pas de caractéristiques visuelles suffisamment originales et marquantes. Les juges estiment que ces éléments ne sont pas aptes à détourner l’attention du public de la signification sémantique immédiate portée par le mot. Le signe litigieux ne comporte aucune variation frappante par rapport aux usages habituels du secteur de la publicité et de la communication de masse. Dès lors, l’agencement graphique est considéré comme trop simple pour compenser l’absence de caractère distinctif intrinsèque du terme verbal utilisé par la requérante.
L’appréciation souveraine des éléments factuels par le Tribunal conduit ainsi la Cour à valider une application rigoureuse des critères de protection du droit européen.
II. La confirmation d’une exigence de perception immédiate de l’origine commerciale
A. La validation de l’analyse globale menée par les juges du fond
Le rejet du pourvoi confirme la méthodologie consistant à examiner la perception du consommateur moyen de manière globale sans segmenter artificiellement chaque élément. La juridiction de contrôle vérifie si le raisonnement juridique est exempt d’erreur de droit sans pour autant remettre en cause les constatations factuelles initiales. Il apparaît que la requérante n’a pas réussi à démontrer une dénaturation manifeste des preuves lors de l’examen de la capacité distinctive du signe. Le juge européen maintient donc une exigence élevée pour les signes composés exclusivement de termes appartenant au langage courant ou à la rhétorique publicitaire.
B. La portée limitée de la protection accordée aux signes impératifs
La décision affirme que l’appropriation exclusive de termes ayant une fonction de signal ou d’alerte doit rester exceptionnelle afin de préserver la libre concurrence. Une marque doit être capable de garantir l’identité de l’origine du produit en permettant au consommateur de le distinguer sans aucune confusion possible. En l’espèce, le terme choisi possède un contenu sémantique trop fort pour que le public puisse y voir l’empreinte d’une entreprise spécifique déterminée. Cette jurisprudence consolide la distinction entre la communication publicitaire générale et l’identification protégée par le droit des marques au sein du marché intérieur.
