La Cour de justice de l’Union européenne, par une décision du 30 mars 2017, s’est prononcée sur l’interprétation de la directive relative aux pratiques commerciales déloyales. Un litige opposait une association professionnelle à une société exploitant une plateforme de vente en ligne au sujet d’une annonce publicitaire parue dans un hebdomadaire. Cette publicité présentait plusieurs produits pouvant être acquis en saisissant un code spécifique sur le site internet mentionné dans la publication imprimée.
L’identité ainsi que l’adresse géographique des vendeurs n’apparaissaient pas directement sur l’annonce publicitaire mais étaient accessibles via la plateforme numérique indiquée. Le tribunal régional de Bonn, par une décision du 6 mars 2014, fit droit à la demande de cessation de diffusion. Le tribunal régional supérieur de Cologne infirma ce jugement initial puis la Cour fédérale de justice fut saisie du litige en dernier ressort.
Par une décision du 28 janvier 2016, la juridiction nationale décida de surseoir à statuer afin d’interroger la juridiction européenne sur la validité d’un tel procédé. La question posée consistait à déterminer si les mentions relatives à l’identité du professionnel doivent obligatoirement figurer sur le support imprimé servant d’invitation à l’achat. Il s’agissait également de savoir si l’accès facilité à ces informations substantielles par le biais d’un site internet permettait de régulariser l’omission initiale.
La Cour de justice affirme qu’une telle annonce peut répondre aux exigences légales sous réserve de contraintes spatiales et d’une accessibilité réelle. L’étude de la qualification de l’invitation à l’achat précèdera l’analyse du tempérament apporté aux obligations de transparence en fonction du support de communication utilisé.
I. L’identification d’une invitation à l’achat soumise à des exigences de transparence
A. La caractérisation de la communication commerciale dans la publication imprimée
La Cour rappelle que toute communication indiquant les caractéristiques d’un produit et son prix constitue une « invitation à l’achat » au sens de la directive. En l’espèce, l’annonce contenait des éléments suffisants pour permettre au consommateur moyen de prendre une décision commerciale en connaissance de cause. Elle précise que « l’information qu’elle contient au sujet des produits faisant l’objet de cette annonce et de leur prix est suffisante ».
La détermination du caractère substantiel de l’offre publicitaire entraîne l’application de prescriptions impératives concernant les informations relatives à l’identité du professionnel.
B. L’obligation de fournir des informations substantielles sur le professionnel
L’article sept de la directive précitée considère l’adresse géographique et l’identité du professionnel comme des informations substantielles devant être communiquées lors de l’invitation. Cette exigence vise à permettre au consommateur d’évaluer la réputation ainsi que la fiabilité du vendeur avant d’initier toute transaction contractuelle. La méconnaissance de cette obligation pourrait ainsi caractériser une omission trompeuse susceptible d’altérer le comportement économique du destinataire de la publicité.
Si la qualification d’invitation à l’achat impose une transparence rigoureuse, l’interprétation de cette obligation doit s’adapter aux contraintes matérielles du support publicitaire choisi.
II. L’aménagement des obligations d’information face aux contraintes du support technique
A. La prise en compte des limites spatiales propres au média utilisé
Le juge européen souligne que la pratique commerciale doit être appréciée en considération de son contexte factuel et des limites propres au moyen utilisé. L’existence de limites d’espace peut justifier que certaines mentions obligatoires ne figurent pas intégralement sur le support physique initial de la publicité. La Cour indique qu’il « peut exister des limites d’espace » lorsqu’une plateforme présente un grand nombre de possibilités d’achats auprès de divers professionnels.
La reconnaissance des limites spatiales du support imprimé impose de vérifier l’efficacité des moyens de substitution mis en œuvre pour informer le consommateur.
B. La condition d’un accès simplifié aux données par des voies alternatives
L’omission des informations sur l’annonce imprimée n’est régulière que si le professionnel prend des mesures pour les mettre à disposition par d’autres moyens efficaces. Il incombe ainsi au juge national de vérifier si ces renseignements sont communiqués de manière simple et rapide sur la plateforme numérique référencée. Le droit de l’Union européenne privilégie ici une approche pragmatique de la protection des consommateurs en adaptant la rigueur formelle aux réalités technologiques contemporaines.
