La Cour de justice de l’Union européenne, par un arrêt du 5 octobre 2023, précise le régime de la taxe sur la valeur ajoutée applicable aux offres promotionnelles. Cette décision traite de la livraison d’un terminal électronique lors de la souscription d’un abonnement à des revues périodiques d’information. Une société éditrice offrait à ses nouveaux abonnés un terminal électronique d’une valeur inférieure à cinquante euros lors de la réception du premier paiement mensuel. L’autorité fiscale a estimé que ces remises constituaient des transmissions gratuites devant être taxées selon le prix d’achat des biens par l’entreprise. Le tribunal arbitral en matière fiscale du Portugal a saisi la juridiction européenne d’une demande de décision préjudicielle sur l’interprétation de la directive commune. Les juges devaient déterminer si la remise d’un cadeau d’abonnement constitue une livraison à titre onéreux ou une transmission de biens effectuée à titre gratuit. La Cour décide que l’offre du gadget est une prestation accessoire à l’abonnement principal et relève ainsi d’une opération unique réalisée à titre onéreux. L’analyse du raisonnement des juges permet d’étudier l’identification d’une opération complexe avant d’apprécier le rejet de la qualification de libéralité.
I. L’identification d’une prestation unique à caractère complexe
A. L’unité économique de l’offre promotionnelle
La Cour rappelle que chaque opération doit normalement être considérée comme distincte et indépendante pour garantir le bon fonctionnement du système commun de taxe. Il existe toutefois une prestation unique lorsque plusieurs éléments « forment, objectivement, une seule prestation économique indissociable dont la décomposition revêtirait un caractère artificiel ». La remise de l’objet est intrinsèquement liée à la souscription et s’inscrit pleinement dans la stratégie commerciale visant à attirer de nouveaux clients. Ce lien structurel empêche de traiter la fourniture du matériel comme une vente isolée sans dénaturer la réalité économique perçue par le consommateur moyen.
B. La subordination du cadeau à la prestation principale
L’opération constitue une prestation unique car le matériel n’est qu’un élément accessoire partageant obligatoirement le sort fiscal de l’abonnement aux magazines d’information. Une prestation est accessoire lorsqu’elle ne constitue pas pour la clientèle « une fin en soi, mais le moyen de bénéficier dans les meilleures conditions du service principal ». La tablette permet à l’abonné de consulter la version numérique des revues et d’optimiser l’usage des textes périodiques fournis par la société éditrice. Cette relation de dépendance fonctionnelle entre les deux biens confirme que l’abonnement demeure l’objet central et déterminant de la volonté contractuelle des parties.
II. Le rejet de la qualification de transmission à titre gratuit
A. L’absence de finalité autonome de la remise du bien
Les juges écartent l’application des règles relatives aux transmissions gratuites car la remise du bien intervient nécessairement moyennant une véritable contrepartie pécuniaire. La Cour estime que la remise d’un tel gadget « n’a donc pas de finalité autonome du point de vue du consommateur moyen » engagé contractuellement. Le paiement initial effectué par le nouveau client couvre forfaitairement l’ensemble des prestations qui sont proposées dans le cadre de cette offre globale. L’intention de l’assujetti n’est pas de réaliser une libéralité mais d’augmenter le nombre de ses abonnés pour accroître ses bénéfices commerciaux à terme.
B. L’inapplicabilité des seuils nationaux de taxation des cadeaux
La qualification d’opération à titre onéreux rend inopérants les plafonds de valeur fixés par le droit national pour les cadeaux offerts aux clients. L’arrêt énonce que la remise du matériel électronique « ne doit pas être regardée comme une transmission de biens à titre gratuit » par l’entreprise. Cette solution assure la neutralité fiscale dès lors qu’elle empêche une double taxation sur des éléments déjà inclus dans la base imposable globale. Elle limite le pouvoir des États membres d’imposer des prélèvements supplémentaires sur les instruments de promotion dès lors qu’ils sont rattachés contractuellement à une vente.
