La Cour de justice de l’Union européenne a rendu une décision fondamentale le 6 décembre 2017 concernant les réseaux de distribution sélective des produits. Un fournisseur de cosmétiques de prestige a interdit à ses distributeurs agréés d’utiliser des plateformes tierces visibles pour la vente en ligne de ses produits. Un distributeur refusant d’appliquer cette clause, le fournisseur a saisi le tribunal de grande instance de Francfort-sur-le-Main pour obtenir la cessation de cette pratique. La juridiction de premier ressort a débouté le demandeur en considérant que la clause restreignait de manière excessive la concurrence sur le marché intérieur. L’affaire fut portée devant la Cour d’appel de Francfort-sur-le-Main, laquelle a décidé de poser plusieurs questions préjudicielles aux juges de la Cour de justice. Le problème juridique porte sur la compatibilité d’une interdiction de vente via des plateformes tierces avec les règles du droit de la concurrence de l’Union. La Cour décide qu’un système de distribution sélective peut viser « à préserver l’image de luxe » sans violer par principe l’article 101 du traité. Elle valide ainsi l’interdiction de recourir à des plateformes tierces dès lors que cette mesure s’avère proportionnée à l’objectif de sauvegarde de l’image de marque. La présente analyse examinera d’abord la validité du système de distribution sélective avant d’étudier la licéité de l’interdiction spécifique faite aux plateformes tierces.
I. La reconnaissance de la distribution sélective pour les produits de luxe
A. La préservation de l’image de marque comme objectif légitime
La Cour de justice affirme que la distribution sélective est conforme au droit dès lors que le choix des revendeurs s’opère selon des critères qualitatifs. Elle précise que ce système peut viser « à titre principal, à préserver l’image de luxe » des produits contractuels sans constituer une restriction de concurrence. Cette solution confirme une jurisprudence établie tout en apportant des précisions nécessaires sur la nature spécifique des biens de prestige et de leur commercialisation. Les juges soulignent que la qualité de ces produits résulte non seulement de leurs caractéristiques matérielles, mais aussi de l’aura d’exclusivité qui les entoure. L’organisation d’un réseau fermé permet ainsi de garantir au consommateur final que l’article sera vendu dans un environnement valorisant son image de marque.
B. La soumission du réseau aux critères objectifs et non discriminatoires
La validité du système demeure conditionnée au respect de critères fixés de « manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels » par le fournisseur. Ces exigences doivent être appliquées de façon non discriminatoire afin de ne pas exclure arbitrairement certains opérateurs économiques du marché de la distribution spécialisée. La juridiction européenne rappelle également que les critères définis ne doivent pas aller « au-delà de ce qui est nécessaire » pour atteindre l’objectif poursuivi. Ce contrôle de proportionnalité impose au juge national de vérifier si les contraintes imposées aux distributeurs sont strictement justifiées par la nature des produits. Cette légitimité reconnue au système de distribution sélective permet alors d’analyser la validité des restrictions contractuelles imposées aux membres du réseau.
II. L’admission de l’interdiction de recours aux plateformes de vente tierces
A. La conformité de la clause d’interdiction au droit de la concurrence
Le juge européen estime que l’interdiction de recourir « de manière visible à des plateformes tierces » ne contrevient pas aux dispositions de l’article 101 du traité. Cette clause contractuelle est valable si elle vise effectivement à préserver l’image de luxe et si elle s’applique sans discrimination entre les revendeurs. La Cour considère que l’absence de relation contractuelle entre le fournisseur et les plateformes tierces empêche le premier de contrôler les conditions de vente. Le recours à ces interfaces pourrait dégrader l’image de marque si les produits sont présentés de façon banale aux côtés d’articles de consommation courante. L’interdiction est jugée proportionnée car elle n’empêche pas le distributeur de vendre les produits via son propre site internet ou des moteurs de recherche.
B. L’absence de restriction caractérisée de la clientèle et des ventes
La décision précise que cette interdiction ne constitue pas une « restriction de la clientèle » au sens du règlement sur les accords verticaux de l’Union. La clause litigieuse ne limite pas non plus les « ventes passives aux utilisateurs finals » car les clients peuvent toujours accéder à l’offre en ligne. La Cour écarte ainsi la qualification de restriction caractérisée, ce qui permet à l’accord de bénéficier potentiellement d’une exemption par catégorie sur le marché. Cette interprétation offre une sécurité juridique importante aux fournisseurs souhaitant protéger l’étanchéité de leurs réseaux de distribution sélective face au développement du commerce électronique. Le droit européen concilie ici la protection de la propriété industrielle et commerciale avec la liberté des échanges au sein du marché intérieur.
