La Cour de justice de l’Union européenne, par un arrêt rendu le 8 février 2017, précise les conditions de licéité d’une publicité comparative de prix. Cette décision fait suite à une demande préjudicielle introduite par la Cour d’appel de Paris le 29 octobre 2015 dans un litige commercial. Une société de grande distribution avait diffusé des spots télévisés comparant les tarifs de cinq cents produits de marque pratiqués par ses concurrents. L’annonceur avait toutefois sélectionné ses propres hypermarchés pour les confronter aux seuls supermarchés de ses compétiteurs, créant ainsi un écart tarifaire favorable. La juridiction de renvoi interroge la Cour sur la conformité de cette méthode de comparaison asymétrique au regard du droit de l’Union. Il s’agit de déterminer si la différence de format des points de vente constitue une information substantielle devant être obligatoirement communiquée au public. La Cour affirme que cette pratique est licite à la condition qu’elle ne soit pas trompeuse et que l’annonce soit explicite.
I. La licéité de principe de la comparaison entre formats de magasins distincts
A. Une approche libérale conforme aux objectifs de la publicité comparative
La Cour rappelle d’abord que la publicité comparative doit être interprétée dans le sens le plus favorable à sa réalisation concrète. Les directives européennes n’imposent pas que le format ou la taille des magasins dans lesquels sont vendus les produits soient strictement identiques. Une telle comparaison peut stimuler la concurrence entre les fournisseurs de biens et de services dans l’intérêt exclusif des consommateurs finaux. La juridiction précise que cette pratique « est susceptible de contribuer à la réalisation des objectifs de la publicité comparative » sans être intrinsèquement déloyale. L’absence d’interdiction textuelle d’une comparaison entre des établissements de dimensions hétérogènes favorise ainsi la transparence des prix sur le marché intérieur.
B. Le maintien de l’exigence d’objectivité dans le relevé des prix
L’exercice de cette liberté demeure néanmoins conditionné par le respect impératif d’une comparaison objective des caractéristiques essentielles des biens présentés. La Cour souligne que les prix des biens de consommation courante varient souvent selon la taille ou le format du magasin concerné. Une sélection asymétrique des points de vente risque donc de fausser la réalité de l’écart tarifaire global revendiqué par l’annonceur. Selon les juges, cette différence de format « peut avoir pour effet de créer ou d’augmenter artificiellement l’écart entre les prix ». L’objectivité de la comparaison impose alors une neutralité stricte dans le choix des échantillons pour ne pas biaiser la perception du public.
II. L’encadrement rigoureux de l’information délivrée au consommateur
A. La qualification de la différence de format comme information substantielle
L’arrêt consacre la différence de taille des magasins comme une information substantielle au sens de la directive sur les pratiques commerciales déloyales. Le consommateur moyen a besoin de cette précision technique pour prendre une décision commerciale en parfaite connaissance de cause. L’omission d’un tel détail est susceptible d’induire en erreur en suggérant que l’avantage tarifaire s’applique à l’ensemble d’une enseigne. La Cour estime que cette publicité « est susceptible d’être trompeuse » si elle occulte le caractère hétérogène des points de vente sélectionnés. La protection du consentement de l’acheteur suppose ainsi que les conditions réelles de la comparaison des prix soient parfaitement intelligibles.
B. La portée de l’obligation de transparence sur le support publicitaire
La décision impose enfin que cette information figure de manière explicite et lisible au sein même du message publicitaire initialement diffusé. Il ne suffit pas de renvoyer le public vers un site internet tiers pour satisfaire aux exigences de transparence et de loyauté. Cette solution renforce la protection du consommateur tout en encadrant les stratégies marketing agressives des acteurs majeurs de la distribution alimentaire. La Cour juge que l’information doit impérativement « figurer dans le message publicitaire lui-même » afin d’assurer l’objectivité réelle de la démonstration. La validité de la campagne dépend désormais de la capacité de l’annonceur à éclairer immédiatement le destinataire sur la méthodologie employée.
