La Cour de justice de l’Union européenne, dans son arrêt rendu par la neuvième chambre le 8 mai 2025, précise le champ d’application de la publicité comparative.
Un grand groupe d’assurance contestait l’utilisation d’un système de notation par un portail de comparaison en ligne proposant des évaluations de contrats d’assurance automobile.
Le litige fut porté devant le tribunal régional de Munich I après un premier jugement rendu par le tribunal régional de Cologne le 22 avril 2020.
La juridiction de renvoi cherchait à savoir si une comparaison effectuée au moyen d’un système de points satisfaisait aux exigences d’objectivité de la directive européenne.
La Cour choisit toutefois de s’attacher à la qualification préalable de publicité comparative en vérifiant l’existence d’un rapport de concurrence entre les deux entités économiques.
Elle juge qu’un service de comparaison fourni par un tiers n’offrant pas lui-même les produits comparés ne peut pas constituer une publicité comparative.
L’analyse de cette solution repose sur la subordination de la publicité à un rapport de concurrence (I) et sur la délimitation rigoureuse des marchés (II).
I. La subordination de la publicité comparative à un rapport de concurrence
A. L’exigence fondamentale de l’identification d’un concurrent
La directive définit la publicité comparative comme toute forme de communication qui « identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent ».
Cette identification demeure l’élément central de la qualification juridique selon la jurisprudence constante du juge européen rappelée explicitement dans cet arrêt de principe.
Il est donc nécessaire que l’annonceur se trouve en compétition directe avec l’entreprise dont il présente ou évalue les produits sur le marché concerné.
B. L’exclusion des prestataires de comparaison tiers de la qualification d’annonceur
Le portail de comparaison en ligne ne vend pas de contrats d’assurance mais propose une assistance technique gratuite au choix des consommateurs de services.
Dès lors, l’absence de fourniture directe de produits d’assurance interdit de qualifier le gestionnaire du site de concurrent au sens de la réglementation européenne applicable.
La Cour conclut que la pratique litigieuse échappe au champ d’application de la directive faute de relation concurrentielle entre l’auteur et l’entité visée.
II. Une délimitation rigoureuse des marchés de services par le juge
A. Le critère de la substituabilité comme fondement de la relation concurrentielle
La qualité d’entreprises concurrentes repose par définition sur « le caractère substituable des biens ou des services » que les entités proposent sur le marché intérieur.
Le juge doit vérifier si les prestations offertes répondent aux mêmes besoins ou poursuivent un objectif identique pour le consommateur final du service de couverture.
Or, les services d’assurance et les outils de comparaison numérique opèrent manifestement sur des segments de marché totalement distincts et séparés juridiquement.
B. L’indifférence de l’activité d’intermédiation sur la nature du service offert
Le fait que l’entreprise agisse comme intermédiaire pour faciliter la conclusion de contrats ne suffit pas à transformer le comparateur en un assureur direct.
Le juge européen privilégie une approche fonctionnelle en distinguant l’activité de production de celle de présentation technique ou de notation des offres de tiers.
Cette décision limite l’emprise des règles strictes de la publicité comparative aux seuls acteurs économiques luttant pour l’acquisition d’une même clientèle finale.
