Tribunal de commerce, le 27 mars 1992, n°22/12787

Cour d’appel de Paris, 4 juillet 2025. Un litige oppose deux enseignes de la grande distribution au sujet de 374 spots télévisés diffusés entre 2017 et 2023. L’appelante imputait à sa concurrente des opérations commerciales de promotion prohibées par le décret du 27 mars 1992, des pratiques commerciales trompeuses, et des actes de concurrence déloyale. Le tribunal de commerce avait rejeté l’ensemble des prétentions. La juridiction d’appel, saisie de l’entier litige y compris les faits postérieurs, accueille également une demande de protection du secret des affaires sur un document financier. La question posée portait sur la qualification des spots au regard de l’article 8 du décret précité, l’appréciation de la tromperie au sens du code de la consommation, ainsi que la méthode de réparation du déséquilibre concurrentiel. L’arrêt retient l’illicéité des publicités, caractérise la tromperie, constate la concurrence déloyale et fixe l’indemnisation via une campagne miroir, tout en prononçant des injonctions et publications.

I — La prohibition des opérations promotionnelles réaffirmée et la tromperie caractérisée

A — La disponibilité garantie dans tous les points de vente pratiquant l’offre comme critère décisif
Le cœur de la solution réside dans la qualification d’« opération commerciale de promotion » au sens du décret de 1992. La cour rappelle que « La publicité télévisée dans le secteur de la distribution est ainsi autorisée, à l’exclusion des opérations commerciales de promotion. Toute offre temporaire, limitée dans le temps est inversement proscrite ». Elle précise surtout que « Le caractère occasionnel ou saisonnier d’une offre s’apprécie au regard de son déploiement sur le terrain et non par référence au contenu du message publicitaire susceptible de la promouvoir ». Ce déplacement du regard vers les conditions réelles de commercialisation fonde l’exigence d’une disponibilité garantie.

La règle opérationnelle est formulée sans ambiguïté: « il faut, pour que cette offre échappe à la qualification d’ “opération commerciale de promotion”, que tous les magasins qui vendent les produits aux conditions de l’offre, qu’ils figurent ou non sur la liste à laquelle renvoient les publicités télévisées, garantissent leur disponibilité pendant une durée suffisante. A défaut, la publicité télévisée d’une telle offre est interdite » (Com., 4 juin 2025, n° 23-23.419). L’argument tiré d’une absence de preuve d’indisponibilité hors magasins listés est jugé inopérant, faute de garantie ex ante. L’avis de diffusion favorable de l’organisme d’autorégulation n’a « pas de force contraignante » et « ne [peut] exonérer l’annonceur de sa responsabilité ».

B — L’insuffisance de la mention restrictive et l’altération du comportement
L’analyse du caractère trompeur s’appuie sur la forme et l’effet de l’information. La cour constate que « cette mention ne figure pas dans les publicités de façon très apparente, dans la mesure où elle n’apparaît sur l’écran que l’espace de quelques secondes, en petits caractères, et tout en bas, à droite de l’écran ». Les études produites montrent un défaut de mémorisation significatif, une compréhension erronée de l’étendue de l’offre et une incitation à la visite.

La formulation retenue consacre l’insuffisance informationnelle au regard des articles L. 121-2 et L. 121-3 du code de la consommation: « La Cour dira, en conséquence, que l’information selon laquelle les produits ne sont disponibles que dans certains magasins, selon une durée suffisante, ne figure pas en termes suffisamment clairs et intelligibles, et que les spots télévisés sont ainsi de nature à induire en erreur le consommateur ». La mention n’empêche donc pas l’altération substantielle du comportement économique d’un consommateur normalement informé et raisonnablement attentif.

II — La réparation du déséquilibre concurrentiel et ses modalités

A — La présomption de dommage et la validation de la campagne miroir
Le lien entre l’illicéité et le dommage concurrentiel est admis dans le droit positif. L’arrêt cite la solution constante selon laquelle « Il s’infère nécessairement un préjudice, fût-il seulement moral, d’un acte de concurrence déloyale » (Com., 22 octobre 1985, n° 83-15.096; Com., 12 février 2020, n° 17-31.614). La preuve de l’étendue demeure requise. La méthode contrefactuelle est écartée car elle agrège des déterminants stratégiques hétérogènes, rendant l’impact précis des spots difficile à isoler.

La « campagne miroir » est jugée plus adéquate au cas d’espèce. Le quantum retient le coût brut des investissements télévisés adverses rapporté à la part de marché de la victime, puis majoré d’un tiers pour l’effet fidélisant des publicités illicites. Le montant est ensuite net d’usage, par application d’un taux de remise sectoriel. L’argument d’un enrichissement indu est repoussé par un rappel de principe: « La victime est, en tout état de cause, libre de disposer des dommages et intérêts qui lui sont alloués ». La condamnation à 43.364.409 euros s’aligne sur cette construction méthodique et proportionnée.

B — Injonctions, publications et portée normative
La cessation des pratiques illicites complète la réparation. L’arrêt rappelle que l’article 1240 et le principe de réparation intégrale « permettent à la juridiction saisie d’ordonner à l’auteur des faits la cessation de son comportement fautif ». L’injonction de garantir une disponibilité de quinze semaines dans l’ensemble du réseau, sous astreinte, s’inscrit dans la logique du critère de disponibilité généralisée posé plus haut.

La portée pratique dépasse l’espèce. L’avis préalable de l’autorégulation ne constitue pas un bouclier, car « dépourvu de force contraignante ». La publicité du dispositif sur les supports numériques de l’annonceur rétablit l’information, sans disproportion. L’admission d’une protection ciblée du secret des affaires concilie droit à la preuve et confidentialité utile. L’ensemble trace une ligne claire: pour éviter la qualification promotionnelle prohibée, l’annonceur qui diffuse à la télévision doit garantir, dans tous les points de vente concernés par l’offre, une disponibilité suffisante dans la durée; à défaut, l’information restrictive, même présente, n’empêche ni la tromperie, ni la sanction concurrentielle.